L’efficacité de la créativité réduite de moitié en quatre ans

En à peine quatre ans, l’impact de la vision à court terme en marketing et des investissements inférieurs en matière de créativité ont réduit de moitié le succès de celle-ci. C’est ce qui ressort d’une étude effectuée par Peter Field, qui a combiné la base de données IPA de prix d’efficacité avec le Gunn Report.

Peter Field décèle cinq tendances :

1. Les budgets dédiés à la créativité sont en fort recul

Le budget moyen de campagne a baissé et ce sont les campagnes qui remportaient des prix créatifs qui en pâtissent le plus.

2. Le court terme mine l’efficacité

La base de données IPA contient de plus en plus de campagnes ayant été diffusées pendant six mois ou moins. Leur nombre a même quadruplé par rapport à il y a dix ans. Du côté des campagnes ayant décroché des prix créatifs, le tableau est encore plus sombre : la moitié environ sont des campagnes à court terme.

3. Le cross-channel n’apporte pas de réponse à la vision à court terme

Les campagnes créatives menées tant via des canaux analogiques que numériques profitent aux résultats à court terme. Il faut néanmoins un certain temps avant qu’elles n’atteignent leur plein potentiel. Ici aussi, le long terme accroît l’efficacité.

4. La notoriété est en recul

Les faibles budgets et le revirement vers le court terme ont eu un impact négatif sur le buzz autour des marques. Pour la première fois en vingt ans, les effets de la notoriété de campagnes primées ont baissé.

5. La TV est toujours un moteur important de la réussite créative

Au cœur des campagnes les plus efficaces se trouve encore toujours une idée qui, sur le plan créatif, fonctionne en TV.

Le message aux annonceurs est clair : investissez dans la créativité et les campagnes à long terme, et le ROI de vos annonces s’en portera bien !

 

Who is Peter Field ?

Having graduated from Cambridge, Peter Field spent 15 years as an account planner during which time he authored two IPA Effectiveness Awards papers including a Gold for Hofmeister.

For almost two decades he has pursued consultancy and training roles. He judged the Awards in 1998. He set up the IPA Effectiveness Awards Databank and he contributed a chapter to The Sage Handbook of Advertising that drew heavily on the data from it.

Examining the Databank more closely with Les Binet later in 2007, he co-authored Marketing in the Era of Accountability and in 2013, The Long and the Short of It. In 2008 he co-authored Brand Immortality with Hamish Pringle, which also draws on the same data.

In 2010 he authored The Link between Creativity and Effectiveness, which brings together the IPA Databank and the Gunn Report database of creativity to provide the most robust assessment yet of the value of creativity. He updated this two years later. He regularly writes and speaks about marketing effectiveness and the value of creativity. He has been closely involved with a number of the IPA training programmes. In 2006 he was elected an Honorary Fellow of the IPA.