Les campagnes les plus efficaces se servent plus souvent des RP

Le World Advertising Research Center (WARC) conclut que les relations publiques sont de plus en plus souvent reprises dans les stratégie sous-tendant des campagnes efficaces. Une analyse approfondie de son propre WARC 100 révèle que l’importance des RP a augmenté par rapport à l’an dernier (45 % vs 38 % des 100 cases du top). Ce qui semble toutefois encore plus convaincant, c’est que le campagnes moins efficaces font moins appel aux RP (26 %). La stratégie de RP est souvent basée sur un élément créatif fort (choquant) ou une stratégie de moyens divergente.

Le WARC 100 est le classement annuel des meilleures campagnes marketing au monde. Le Research Center se sert de ces cases pour déterminer précisément ce qui rend une campagne efficace. La moitié des campagnes du top 10 de 2017 utilisent les RP de façon particulièrement probante. Le meilleur exemple à ce propos nous est livré par la campagne couronnée de lauriers ‘Meet Graham’ de l’Australian Transport Accident Commission. L’homme indestructible qui forme le thème central de la campagne a été imaginé pour attirer un maximum d’attention et a rendu la campagne excessivement performante en termes d’objectifs et d’awards.

Haute valeur RP ajoutée

Au sein du média magazine aussi, il existe suffisamment d’exemples de concepts spectaculaires à haute valeur RP ajoutée. Parmi les exemples les plus récents, citons l’annonce IKEA avec test de grossesse incorporé et la publicité Toyota intégrant un moniteur cardiaque. Ces dernières années, on a de plus en plus souvent vu la RA et la RV être exploitées comme outil de RP dans des campagnes magazine (lire aussi :  3Suisses en couverture de Victoire), mais aussi par les magazines mêmes (lire : Bill Gates, Bono et RA dans la nouvelle édition de TIME). Combiné au smartphone, les possibilités créatives sont illimitées (voir, par exemple, l’annonce Lexus et l’hologramme Porsche 911).

Au Brésil, Nivea a misé sur le facteur RP de la campagne avec beaucoup de succès, et ce pendant plusieurs années de suite. Comment ? En introduisant à chaque fois quelque chose de totalement nouveau : un chargeur de GSM intégré dans le magazine (panneau solaire), le démaquillage d’une dame en couverture, ou encore un bracelet permettant de suivre son enfant sur la plage pour une protection optimale. Dans ces cas précis, le lien puissant avec le produit et le contexte d’utilisation ont indubitablement contribué au succès.

Important d’être le premier

Il est souvent important d’être le premier à lancer une idée originale, car dès que la nouveauté s’estompe, la valeur RP aussi disparaît. Toutefois, quelque chose comme un écran vidéo dans un magazine s’avère toujours suffisamment spectaculaire pour marquer les esprits (souvent, le tirage est limité, ce qui ne fait qu’en augmenter le statut de ‘collector’). Bien qu’il ne soit plus suffisant de se borner à ne diffuser que son spot TV, comme l’a fait BMW la première fois, les lecteurs ne cessent de s’enthousiasmer pour des contenus vidéo pertinents. Un bon exemple nous est livré par la collaboration du magazine Empire avec J.K. Rowling et ses Animaux fantastiques : une effet Harry Potter magique réalisé à l’attention des ‘Moldus’.

Ce qui est moins huppé (et moins cher) technologiquement parlant peut aussi très bien fonctionner. Il existe bon nombre d’exemples de campagnes usant d’originalité pour exploiter le magazine même. Comme l’ouvre-bouteille Carlsberg, les gobelets Nescafé, l’amplificateur audio Coca-Cola pour smartphone.

Magazine comme outil de RP

Le contraire – le magazine comme outil de RP – gagne également en popularité. L’automne dernier, Taylor Swift a ainsi créé un magazine en deux éditions pour assurer une attention maximale à son tout dernier album.

Il semblerait qu’il devient de plus en plus crucial, outre les ‘paid media’, d’optimiser aussi l’utilisation des ‘earned media’ pour percer le brouhaha des innombrables stimuli et cris d’attention aux alentours. Une majorité de marketeurs ANA (annonceurs américains) indiquent dès lors que, lors des cinq années à venir, ils projettent d’injecter plus de moyens (financiers et  de main d’œuvre) dans leurs RP.

Source : WARC

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