» Les éditeurs doivent faire plus de recherche sur la publicité native « 

Aux Etats-Unis, trois éditeurs en ligne sur quatre offrent aujourd’hui des possibilités de publicité native, ce qui fait que le secteur américain de l’édition prend les devants en la matière. Il est donc logique qu’aux Etats-Unis, les spécialistes en communication et marketing s’y intéressent déjà davantage. Et qu’en marge de la pratique ils posent des questions critiques comme :  » La publicité native est-elle le salut des médias ou les éditeurs galvaudent-ils la confiance de leur public ?  »

Beaucoup de consommateurs passent de la lecture papier au on-line. Dans cette évolution, les marques médias jouent un rôle important, car il est bien plus difficile en ligne de faire la différence entre de bons contenus rédactionnels (qui sont donc fiables) et ce qu’on appelle les pièges à clics et le ‘fake news’. Comme l’exprime un collaborateur de l’université de Boston :  » Bien que [la lecture en ligne] soit très pratique, il est plus difficile de déterminer quels sont les récits qui font vraiment la une, car il n’existe plus de première page. [..] Il est aussi plus difficile de distinguer les contenus d’information des autres… comme la publicité.  »

Selon certains partisans de la publicité native, ça n’est pas du tout un problème : les contenus payants ayant l’apparence de contenus rédactionnels captent davantage l’attention et génèrent plus d’engagement, sans qu’ils ne dérangent les lecteurs. Il semblerait toutefois qu’il faut nuancer ce dernier propos, comme le démontre une propre étude de l’université de Boston.

Il s’avère que beaucoup de gens ne reconnaissent pas du tout les contenus payants pour ce qu’ils sont lorsqu’un label ou un avertissement clair font défaut. Moins de 20 % des gens identifient un contenu comme étant de la publicité native. Il est frappant de constater que dans ce cas précis, on s’était servi du label ‘Contenu sponsorisé’ (notre article traitant d’une étude allemande récente). La moitié des répondants de l’étude ne savaient par ailleurs pas non plus qui était l’éditeur ou la marque média ayant publié l’article qu’ils avaient lu.

Il semblerait que les éditeurs en ligne (‘digital-born’) surtout doivent se faire du souci concernant leur réputation lorsqu’ils autorisent la publicité native. Les sociétés média qui se sont fait un nom dans les médias off-line imprimés (‘legacy publishers’) s’avèrent être plus résistants aux atteintes à leur réputation, tout en ayant aussi souvent le plus à perdre, à savoir la confiance de leurs fans de marque.

A cause de la situation modifiée, les gens deviennent plus indifférents à l’égard des sources de leur information en ligne, ce qui devrait inquiéter tout éditeur qui se respecte. Les scientifiques recommandent donc de d’abord faire plus de recherche pour sonder les effets (p. ex. l’aliénation des lecteurs) sur et les réactions du public, versus les revenus de la publicité native, avant de se lancer tête baissée dans cette nouvelle aventure.

Le contenu devrait pour le moins être entièrement transparent, avec un label indiquant clairement aux consommateurs qu’il s’agit là de publicité. Et cela vaut pour chaque plate-forme : desktop, mobile, social. On y perd souvent la trace de l’expéditeur originel, de sorte qu’il n’est plus clair s’il s’agit de contenu rédactionnel ou commercial.

Source : The Media Briefing 

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