Les jeunes consommateurs sont plus sensibles aux publicités faisant preuve de ‘purpose’

Les marques qui, dans leur publicité, s’engagent sur des thèmes sociétaux majeurs, peuvent forger un lien plus fort avec les jeunes (de 16 à 34 ans). En général, il ressort qu’une faible majorité des consommateurs (55 %) sont convaincus que les marques doivent se manifester dans notre monde de façon positive et qu’elles ne peuvent pas uniquement se contenter de vendre des produits et services. Ce sont cependant les jeunes, justement, qui s’avèrent les plus réceptifs à la communication éthique.

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C’est ce que révèle une récente étude du ‘purpose’ (la finalité, le but) dans la publicité. La cible plus jeune prétend plutôt être interpellée par la publicité lorsque cette dernière aborde des thèmes majeurs (60 %). Chez les 45+, 37 % seulement est du même avis. Comparé au groupe des 35+, les jeunes font preuve de davantage de respect et d’estime face à des produits et services qu’ils ‘ressentent’ comme étant éthiques. Ils les associeront plus volontiers à une meilleure qualité et sont aussi prêts à débourser plus pour se les procurer.

Inversement, un manque d’éthique aura un impact négatif sur la perception de marque. 41 % de cette catégorie d’âge a déjà boycotté une marque parce que celle-ci développait des points de vue auxquels il était impossible de s’identifier.

Purpose et pertinence

Autres résultats de recherche intéressants :

  • 57 % de la cible des jeunes estime que les marques doivent exploiter leur publicité pour favoriser la prise de conscience autour de problèmes sociaux ou éthiques.
  • 60 % des consommateurs croient que chaque marque est capable d’engager une conversation portant sur des questions majeures, ou de générer de la notoriété autour d’elles.
  • Il est plus important pour les 16 à 34 ans que pour les 35+ (+39 %) que les marques soient attentives à la diversité.
  • 98 % d’entre eux, soit le double du groupe des 35+, déclarent qu’il est déjà arrivé que la publicité les incite à discuter de thèmes majeurs en famille ou entre amis.

Les gens ont des attentes très précises vis-à-vis de marques qui s’engagent sur des questions éthiques : elles doivent être sincères dans leur message, sans pour autant perdre de vue la pertinence vis-à-vis du propre secteur.

Source : WARC

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