Les marketeurs se regardent trop souvent dans la glace

Voilà déjà la troisième étude qui nous tombe sous les yeux cette année qui évoque la partialité des marketeurs (et publicitaires) : pour cerner leur cible, ceux-ci prennent leur propre comportement comme point de départ. Non, tout le monde n’est pas actif sur les médias sociaux, conclut par exemple BD myShopi sur base d’une étude récente réalisée en collaboration avec UBA. 94 % des marketeurs belges le sont chaque semaine, mais chez nous ce pourcentage est inférieur d’un quart en moyenne (69 %).

Cette conclusion alarmante rejoint parfaitement celles d’autres études. Cette année, nous avions déjà évoqué l’étude Ebiquity pour Radio Times au Royaume-Uni. Le professeur de marketing Mark Ritson en avait conclu que les marketeurs sont obsédés par la technologie et les innovations et qu’ils prennent leur propre consommation comme point de départ de leurs choix média. En outre, les agences média font montre d’un parti pris pour les médias numériques, au détriment des médias traditionnels.

Les marketeurs sont en avance sur leurs publics cibles

L’étude Consumer Connection, réalisée par le bureau d’études de marché Profacts auprès de 1.334 Belges, démontre aussi que l’acceptation des tendances les plus récentes par les marketeurs est surévaluée. Un tiers seulement des consommateurs utilise parfois Spotify, près de 40 % regarde Netflix, mais Uber (9 %), AirBnB (17 %) et des ‘wearables’ comme les montres intelligentes (9 %) n’ont clairement pas été adoptés en masse par la population. Pour les marketeurs, toutes ces choses font déjà bien plus souvent partie intégrante de la vie quotidienne : Uber à 45 %, Airbnb à 66 % et les montres intelligentes à 25 %.

Il n’y a pas que le style de vie des consommateurs qui diffère. L’utilisation média aussi est significativement différente de celle des marketeurs. La lecture papier, par exemple, est toujours une réalité quotidienne pour la plupart des Belges, qu’il s’agisse du journal ou de dépliants. Les marketeurs, par contre, font bien plus souvent appel à des éditions numériques et des services de streaming que leurs cibles marketing, qui se contentent toujours de regarder la télévision pendant plusieurs heures chaque jour.

Ne pas se regarder dans la glace

L’étude s’est penchée en profondeur sur les différences de profil et de style de vie entre les marketeurs et le reste de la Belgique et conclut que les premiers ne mènent pas une vie ordinaire. Ainsi, ils font plus de sport, partent plus loin en vacances, vont plus souvent au restaurant et vivent plus volontiers en ville.

On dirait presque que le marketeur vit dans un monde parallèle qui présente peu de points communs avec celui du Belge moyen. L’étude Radio Times en arrive à exactement la même conclusion. C’est très bien et c’est sans doute fort logique, aussi longtemps que, lorsqu’on établit ses plans de campagne, on ne se fixe pas trop souvent dans la glace et qu’on n’en vient pas à projeter sa propre image sur sa cible. Cependant, le fait que la méfiance croissante des gens vis-à-vis des médias sociaux n’entraîne pas de baisse dans les dépenses publicitaires, ni de glissement des budgets vers des canaux plus traditionnels comme la télévision et les médias imprimés, nous laisse supposer le contraire.

Trouver un nouvel équilibre

Même si, à chaque fois, la preuve est livrée qu’elle n’est pas la panacée universelle, la solution globale des canaux digitaux continue à bénéficier d’une foi obstinée. Des voix, chaque jour plus nombreuses, s’élèvent en faveur d’une évaluation renouvelée du mix média, comme l’a aussi exprimé Steve Goodman de Group M lors de MAGnify 2018 (lisez ici son interview). La critique émane également du camp créatif, comme on a pu l’entendre de la bouche de Katherine Punch, responsable New Business au sein de l’agence de marketing de contenu August Media : « Quand les agences présentent des chiffres et des preuves qui démontrent que le print et d’autres médias constituent un investissement valable, les annonceurs rétorquent : ‘C’est fort intéressant, mais investissez donc mon argent là où le ROI m’est assuré.’ »

C’est une situation étrange, dans laquelle les marketeurs doivent être incités à faire ce qu’il y a de mieux pour la marque et l’entreprise qu’ils représentent : opter pour les moyens qui servent au mieux la brand equity et le succès business global. Cela signifie qu’ils doivent se mettre à faire moins de marketing à court terme, à moins se focaliser sur le ROI à court terme de clics et de vues et à plus réfléchir à long terme à la valeur de marque (lire aussi : Le marketing à court terme engendre une perte de ROI. Le pendule est allé trop loin. Il est temps d’instaurer un nouvel équilibre, plus efficace.

Source : BD MyShopi 

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