Les marques peuvent beaucoup apprendre des magazines

Une des invitées les plus en vue à l’UBA Trends Day 2018 était Carla Johnson. Cette ‘speaker, storyteller & creative explorer’ américaine vient de publier un ouvrage sur les ‘experiences’. Pour les créer, les récits sont primordiaux et c’est précisément là que se forge le lien avec les magazines : ceux-ci sont en effet des ‘storytellers’ par excellence. Un entretien s’imposait…

Dans votre dernier ouvrage, vous parlez d’expériences. Pourquoi est-il si important pour les marques de les proposer ?

Il est en effet intitulé ‘Experiences: the 7th Era of Marketing’. Justement parce que je crois qu’une entreprise doit raconter des récits et, avec ces récits, tenter de susciter des expériences chez le public.

Un bel exemple en la matière nous est livré par l’institution financière danoise Jyske Bank. Celle-ci diffuse de l’information tout au long de la journée, fondant les récits sur les valeurs de la banque. C’est autour de cela que pivote leur marketing.

Aux Etats-Unis, je vois de plus en plus de marques qui le font. Johnson & Johnson a créé le site BabyCenter (link toevoegen), spécialisé dans l’actualité et l’information pour les femmes enceintes et les jeunes mamans. Via le site, J&J relève les types d’interaction, la nature de l’information recherchée… Cela leur fournit du data et des enseignements qui leur permettent d’améliorer encore leurs services et, au besoin, d’adapter leurs produits.

Vous affirmez que le storytelling mène à des expériences. Selon vous, quelle marque s’y adonne de façon particulière ?

 Je citerai l’enseigne américaine Emerson, qui fabrique des pièces pour pipelines et autres. Elle avait de plus en plus difficile à trouver des collaborateurs adéquats et a donc lancé le site ‘We love STEM’, pour tenter d’amener les jeunes en âge scolaire à prendre goût à la science. Indirectement, cela leur fournira plus tard la bonne main-d’œuvre.

Cela fait maintenant cinq ans que le site est en ligne et il a énormément grandi. De plus en plus d’écoles l’utilisent pour informer les élèves et étudiants sur l’orientation STEM – un acronyme signifiant ‘science, technology, engineering and mathematics’ –.

Lors du lancement, Emerson s’est d’ailleurs aussi servi du marketing d’influence (link toevoegen). L’enseigne a entamé une collaboration avec Hank Green, qui disposait déjà d’un canal YouTube à succès sur ce thème.

Les éditeurs de magazines sont évidemment des conteurs naturels par excellence. Comment les marques et les magazines peuvent-ils unir leurs forces en la matière ?

Dans un premier temps, les marques peuvent beaucoup apprendre des magazines. La plupart des titres forment en effet une histoire en soi. Ils sont bien plus qu’un magazine, étant parvenus à fonder une communauté. Bon nombre de marques ne comprennent pas cela et sont trop axées sur le produit.

La publicité native est-elle une façon de rapprocher les marques et les magazines ?

Pour les marques, c’est en tout cas un bon point de départ. A mes yeux, les marques doivent lancer leur propre média et ainsi s’ériger en concurrent, mais j’en vois peu qui le font. Quiconque ne souhaite pas faire le pas, peut en apprendre beaucoup via la publicité native sur la façon dont les magazines interagissent avec leur public.

D’ailleurs, la publicité native est aussi une bonne technique pour qui crée un propre média. Ce dernier doit en effet être annoncé et présenté. Pour ce faire, on a besoin de paid media et en termes de contenu la publicité native s’y prête extrêmement bien.  Les magazines peuvent aider les marques à faciliter une communauté.

Vous-même, vous travaillez beaucoup pour des marques B2B. Le chemin que doivent suivre les marketeurs B2B est-il différent de celui des marques B2C ?

Il existe tout de même des points de différence : le processus d’achat y est plus long – de 18 à 24 mois en moyenne –, plus de gens sont impliqués dans le processus de décision, les gens y recherchent davantage ce qui peut étayer un choix judicieux… Mais, quoi qu’il en soit, les décisionnaires B2B aussi sont humains. Leur offrir de la convivialité et de l’émotion contribuera certainement à vous profiler en tant que marque.

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