François Mariet :  » Les médias sociaux sont jaloux de la richesse du data côté magazines « 

C’est un défenseur des magazines hybrides, qui ont leur raison d’être tant en ligne que sur papier ou d’autres supports. François Mariet n’est pas seulement un professeur d’université associé à l’IREP et au CESP, c’est aussi un collègue. Il a entre autres travaillé pour Havas et Publicis. Vous pourrez aller l’écouter le 6 octobre lors de notre événément MAGnify.

MAGnify 2017 logo

Les marques magazines existeront-t-elles encore dans dix ans ?

Le média magazine joue un rôle d’information essentiel, au service des citoyens, et un rôle économique, au service des entreprises et des consommateurs. Il joue un rôle culturel : la diffusion de la langue écrite, de l’histoire… A tout cela vient s’ajouter la mission d’offrir du divertissement. La presse réunit les cultures et les explique. Elle est le ciment d’une société. Ces rôles et missions ne changeront pas. Dans dix ans, le média magazine sera donc toujours au poste. Il aura évidemment changé et se sera adapté aux évolutions économiques et culturelles, à de nouveaux goûts. Ce qui, par contre, ne changera pas, c’est l’importance et la valeur du contenu. C’est ce qui distingue la presse magazine, aujourd’hui et dans dix ans aussi.

Vous plaidez pour une hybridisation du magazine. Est-ce là l’avenir des magazines ?

C’est le présent et surtout l’avenir. Aujourd’hui déjà, les titres magazine existent tant sur papier qu’en digital. J’appelle ça ‘hybride’ parce qu’ils seront toujours une combinaison de différents supports. Plus que tout autre média, d’ailleurs. Et cette combinaison peut évoluer. Ça crée des expériences de lecture sympas et un parcours de lecture incroyablement diversifié. Chaque lecteur, pendant la semaine, passera à sa manière d’un canal à l’autre. Le média magazine sera ainsi à la disposition permanente de ses lecteurs. Or, ce comportement de lecture hybride génère des mesures d’audiences incroyablement complexes (et chères). Il s’agit donc en même temps d’une opportunité et d’un défi…

Les annonceurs semblent mettre le frein à main lorsqu’il s’agit d’investir dans les magazines. Que leur conseillez-vous ?

Peut-être connaissent-ils mal le média magazine. Ou alors, peut-être que leur évaluation des supports publicitaires plus à la mode est un rien plus ‘naïve’. Pour convaincre les annonceurs, il faut que la place et la valeur de la publicité dans le média soient améliorées, ce qui peut se faire en investissant dans la data.

C’est en effet ça la richesse de la presse magazine, tant envers le marché publicitaire qu’au niveau rédactionnel. La presse magazine produit un nombre gigantesque de data, qu’il est en outre facile d’exploiter. Les médias sociaux sont jaloux de cette richesse et rien ne leur ferait plus plaisir que de mettre la main dessus.

Par contre, cette data doit être traitée et commercialisée d’une bonne manière. Les marques magazine devront donc mettre sur pied leur propre DMP (data management platform, ndlr.), établir des partenariats technologiques, recruter des ingénieurs, …

Quel est le meilleur argument pour amener les annonceurs à intégrer les magazines dans leurs plans ?

L’argument majeur, c’est la puissance ciblée, sans qu’elle soit trop pointue. En outre, la presse magazine est un média fiable, créé de A à Z par des professionnels. Pas d’erreurs de calcul, pas de ‘fake news’ comme on peut en trouver sur les médias sociaux. Chaque message publicitaire y est visible, sans discussion. Et sans la nécessité de compter chaque pixel. Enfin, on oublie parfois à quel point la presse magazine est créative : la rédaction, les images, les illustrations… Peut-être devrait-elle se charger de la création du magazine tout entier, y compris des pages de publicité en collaboration directe avec l’annonceur… C’est déjà le cas aujourd’hui au niveau de la publicité native.

Pourquoi nos lecteurs devraient-ils venir vous écouter le 6 octobre ?

Tout d’abord, parce que je serai bref et qu’après ma présentation je prendrai le temps de discuter de ce que j’avance. Ensuite, parce que je suis un professionnel des médias et de la publicité (Havas, Publicis, etc.). Donc un collègue qui s’adresse à ses collègues. Ni plus, ni moins. Enfin, je suis aussi professeur d’université et chercheur. Je m’efforce donc inlassablement de trouver un équilibre entre le ‘regard au loin’ d’un chercheur et le ‘regard proche’ d’un professionnel.

MAGnify 2017 logo

En savoir plus sur MAGnify ? Cliquez ici

Découvrez les autres orateurs de MAGnify 2017: