Les stars et les magazines, un mariage béni

Les gens célèbres, qu’on appelle aussi ‘celebs’ ou ‘people’, ne peuvent pas se passer du média magazine. Où en seraient les Kardashians sans la presse à scandales ? Et, plus près de chez nous, les ‘stars’ de Plus belle la vie ou Scènes de ménage ? Cependant, les mondes de la mode, du cinéma et de la musique aussi ont grand besoin de reconnaissance et d’attention des guides fiables pour prospérer.

Le nec plus ultra, en tant que célébrité, est de posséder un magazine qui porte son nom : une plateforme périodique en guise de branding personnel, servant de base de fans et de communauté. Cela part souvent d’une édition papier, pour ensuite se muer en marque multicanal. Comme Linda de Mol aux Pays-Bas et Oprah Winfrey aux Etats-Unis.

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Même si Linda et O! existent depuis des années déjà (respectivement 11 et 18 ans) et qu’ils comptent aujourd’hui parmi les magazines les plus performants dans leur pays, le ‘celebrity magazine’ papier n’est pas uniquement le fait de stars établies arrivées à maturité : on voit régulièrement paraître de nouveaux titres axés sur de (nouvelles) célébrités. Pas plus tard que l’an dernier, Gwyneth Paltrow a sorti son propre titre ‘Goop’ via Condé Nast ; aux Pays-Bas, il y a eu la parution, en 2017, du titre &C de la star de comédie musicale Chantal Janzen ; en Allemagne est paru cette semaine JWD, autour de la personnalité TV Joko Winterscheidt.

Influenceur ou blogueur

Lorsque vous entendez ‘célébrité’, ne pensez pas non plus trop vite rien qu’au monde du divertissement, car en cette ère numérique un influenceur ou blogueur à succès peut aussi être une star à part entière. Dans ces pages, nous avons par exemple déjà parlé de The Pioneer Woman aux Etats-Unis et de Giallo Zafferano en Italie, deux magazines imprimés, récemment lancés suite au succès de blogs ou blogueurs culinaires.

Récemment, Meredith a proposé The Magnolia Journal de Joanna et Chip Gaines, les stars du programme TV ‘Fixer Upper’. La première édition était immédiatement en rupture de stock et endéans l’année le magazine est devenu un succès instantané avec 1,2 million d’exemplaires vendus. Pour les célébrités (idem pour les grandes marques – lisez aussi cet article), un partenariat avec un éditeur est intéressant et lucratif à cause de l’expertise journalistique présente, de la connaissance des audiences et de l’infrastructure en place.

Une base de fans fidèles

Pour les sociétés média, la collaboration avec une star (ou une marque) n’est intéressante (lire : ne vaut l’investissement) que si celle-ci amène dans son sillage une base existante de fans fidèles suffisamment importante. Dans le cas de The Magnolia Journal, le fait que la décoration intérieure est inscrite dans l’ADN de Meredith joue aussi un rôle. Un peu comme si Sanoma éditait un magazine ‘Une brique dans le ventre’ autour de Cédric Wautier et/ou Virginie Jacobs.

Bien sûr, en Belgique la taille plus réduite du marché des lecteurs joue des tours aux éditeurs, puisque peu de stars – voire aucune – ne s’exportent au-delà de la frontière linguistique et que les tirages vendus restent toujours limités. Par conséquent, il est bien plus pénible de mettre sur pied un bon modèle d’affaires que dans des pays plus importants. De plus, notre tradition de vente au numéro ne contribue pas non plus à créer de la stabilité pour de nouveaux magazines.

Autres sources de revenus

Tout comme tout mariage ne connaît pas un happy end, il arrive évidemment que certains ‘celebrity magazines’ échouent aussi. En Belgique, l’exemple le plus connu est sans doute Goedele, qui, malgré un lectorat plus que convenable, n’a pas su convaincre suffisamment d’annonceurs. Un nouveau départ chez un autre éditeur n’a hélas pas non plus eu le succès escompté.

Les celebrity magazines à venir devront donc trouver d’autres sources de revenus, notamment du côté du marché des lecteurs, tels que des événements, des services et l’e-commerce. Ils auront le plus de chance de subsister en tant qu’édition de haute qualité avec une fréquence de parution inférieure et un prix de couverture convenable.

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