L’impact du RGPD sur les annonceurs américains : le programmatique passe moins via les enchères ouvertes

Cette année, l’introduction du RGPD a occupé le devant de la scène, (pré)occupant par la même occasion tout le monde en Europe. Prenez le consommateur, qui, désormais, doit lui-même cocher chaque case – ou non, justement. Aux Etats-Unis aussi, les mesures de confidentialité européennes ont un effet : suite à l’inquiétude croissante sur la protection de la vie privée des consommateurs, 55 % des annonceurs se disent plus enclins à utiliser des places de marché privées et du programmatique garanti.   

Six mois après son introduction, les investissements publicitaires semblent encore peu touchés par le RGPD et une série de sources signalent que tout le monde ne se plie pas encore à ses exigences, loin s’en faut. Cependant, l’étude ‘Programmatic in the Era of Transparancy’ de la société média Trusted Media Brands révèle que quelque chose a bel et bien été mis en marche et que dans le domaine des achats digitaux les annonceurs américains modifient leur cap : 36 % des annonceurs citent le RGPD comme raison au fait qu’ils exploitent leurs budgets différemment. Les marketeurs indiquent qu’ils s’attendent à être amenés à diminuer leurs investissements via les places de marché ouvertes (aujourd’hui toujours 21 %) et à se servir davantage de ‘first party data’ en lieu et place de cookies.

Graph - advertisers are most optimistic about programmatic guaranteed

Les décisionnaires média, marketeurs et agences interrogés déclarent que le glissement vers des plateformes plus sûres est aussi motivé par le ROI supérieur et l’accès à l‘inventaire publicitaire premium’ dans des environnements sûrs. 62 % des annonceurs indiquent qu’à leurs yeux le ROI est le facteur le plus important dans leurs choix en matière d’achats média digitaux, suivi  de la ‘viewability’ (59 %) et de la sécurité de marque (58 %). Cette année, la transparence a gagné en importance (44 %), tandis que la fraude publicitaire (42 %) et le blocage des publicités (28 %) ne figurent plus en aussi bonne place sur l’agenda.

Il est clair que l’attention accrue pour la protection de la vie privée et des données des consommateurs suite à l’introduction du RGPD met plus de pression sur les sociétés média en vue de créer des environnements plus sûrs. Cela devrait aussi se traduire au niveau d’autres indicateurs de succès d’une campagne : plus d’attention pour la croissance de la valeur de marque à plus long terme (brand equity) plutôt que pour le ROI à courte (vues, likes, clics). (Lire aussi : Le marketing à court terme engendre une perte de ROI) C’est une bonne nouvelle pour tout éditeur ayant toujours misé sur un contenu de qualité sur toutes les plateformes et ayant, par la même occasion, renforcé le lien précieux avec son public et gagné la confiance des utilisateurs.

Source : Programmatic in the Era of Transparancy, Trusted Media Brands

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