» Magazines et influenceurs forment un duo d’enfer « 

‘Influenceur’  est le mot dans le vent en cette année 2017. Dans un contexte marketing, les influenceurs ont leurs forces, mais aussi leurs faiblesses. Le média magazine n’offre-t-il toutefois pas une belle complémentarité ? Les titres et journalistes magazine sont en effet des influenceurs avant la lettre… Une union bénie du ciel ?

De plus en plus de marques font appel à des influenceurs pour veiller à ce que leurs valeurs ou message de marque atteignent le consommateur de façon naturelle. Cependant, plus il y a de marques qui s’essaient à ce nouveau mode de communication, plus elles sont aussi confrontées à ses limites. Dans notre petit royaume, il n’est pas toujours évident avec les influenceurs de toucher un large public et les influenceurs ont beau pouvoir compter sur l’énorme confiance de leur communauté, en même temps celle-ci est plutôt volatile.

Et ce, tandis qu’une certaine complémentarité est bel et bien envisageable. Avec les médias ‘traditionnels’, par exemple. De plus en plus de campagnes se servent d’influenceurs combinés, entre autres, à des magazines. Ça n’est pas illogique, estiment les régies magazines, qui entrevoient un bel avenir pour ce type d’actions.  » Il existe une synergie naturelle entre influenceurs et le média magazine « , dit Philippe Belpaire, General Manager chez Roularta Media.  » Tous deux se consacrent au storytelling.  »  Lot Cruysbergs, la Brand Strategist BrandTales chez de Persgroep Advertising, ajoute :  » En outre, nous constatons qu’il existe une grande complémentarité entre les deux.  » Elle poursuit :  » Quand des magazines collaborent avec des influenceurs, cela génère une audience en ligne supplémentaire. Inversement, les influenceurs profitent aussi de l’audience et de la crédibilité du titre magazine, leur permettant aussi de croître. De plus, tant les journalistes magazines que les influenceurs sont considérés comme des experts jouissant d’une grande confiance.  »

C’est aussi l’avis de Carole Lamarque, auteur d’un ouvrage à succès sur le thème et partenaire chez Duval Union.  » Les influenceurs ont ceci en commun avec les magazines : ils entretiennent un lien solide avec leurs lecteurs et ils constituent une source de contenu crédible. Les magazines offrent toutefois plus de profondeur.  »

Des exemples à gogo

Ces 2 ou 3 dernières années, cette complémentarité s’est révélée à travers bon nombre de campagnes. Philippe Belpaire cite l’exemple de ‘My Beauty Journal’ :  » Pour Lancôme, l’influenceur Lisha Leffelaer (joliette.be) a percé le secret de beauté de personnalités inspirantes. Les récits sont parus dans Le Vif Weekend et Knack Weekend et sur ses propres canaux.  »

Chez Sanoma, la Content Advertising Team Manager Veerle Neyens aime renvoyer aux innombrables BV utilisés dans le cadre de campagnes :  » Pour L’Oréal – Ultra Doux, la campagne ‘Graag zacht’ a été développée avec Veronique Leysen. Flair a fait appel à Eline De Muynck dans sa propre version du ‘carpool karaoke’ en collaboration avec Opel et une campagne cross-média a été mise sur pied pour Jüttü avec Britt Van Marseille (Libelle) et Julie Van den Steen (Flair). Dans toute une série de secteurs très divers, nos marques média collaborent avec des blogueurs, des BV ou des influenceurs. Pour Atout France, cinq dames bien connues dans le nord du pays (Saartje Vandendriessche, Cath Luyten, Katja Retsin, Geena Lisa, Ilse Van Hoecke) sont parties skier en France, en city trip à Paris ou dans une autre belle région de France. Elles ont ensuite fait le récit de leurs aventures positives dans le magazine Libelle, sur le site libelle.be et via nos/leurs médias sociaux. »

Quant à de Persgroep Advertising,  on y a fait appel à des influenceurs dans le cadre (entre autres) de l’approche ‘food’ à grande échelle de Lidl.  » Traditionnellement, nous proposons avec Lidl et Nina des mets ordinaires que l’on peut préparer en semaine « , explique Lot Cruysbergs.  » Pour toucher un public plus tendance, nous avons lancé Foodiefiles.be. Sur ce site, nous présentons de vrais ‘foodies’, des influenceurs qui en ligne jouissent d’une audience et d’un visage « . Et, dans De Morgen Magazine et So Soir, on pourra bientôt voir une campagne IKEA surprenante qui permet de jeter un œil à l’intérieur des maisons d’influenceurs.

Bien plus que du reach

Dans le choix d’influenceurs, il s’avère que l’audience joue invariablement un rôle prépondérant. C’est d’ailleurs un élément que l’on surestime parfois, surtout chez nous. Il n’est pourtant pas malin de ne prendre en compte que cette audience.  » Ne le voyez pas comme la somme d’audiences, mais plutôt comme une occasion de visibilité supplémentaire « , dit Carole Lamarque à ce sujet.  » Quand différents touchpoints transmettent un message similaire, vos chances de succès sont les plus grandes. Car en effet, l’audience n’est pas tout. Chez les influenceurs, l’engagement est plus important. Les micro-influenceurs touchent peut-être moins de gens, mais ils génèrent beaucoup d’engagement de la part d’une communauté fidèle.  »

Ça, c’est la théorie. Comment cela se traduit-il dans la pratique ? De façon nuancée, apparemment.  » Lors du choix d’un influenceur, différents aspects entrent en jeu « , dit Veerle Neyens.  » Généralement, on en arrive à une combinaison du reach et de la pertinence de l’influenceur à propos du sujet, mais la correspondance avec le public cible sur lequel vous vous axez est elle aussi importante. Si tous les aspects concordent, vous obtiendrez un récit puissant.  »

Tout n’est pas or qui brille

Même quand, en théorie, toutes les pièces du puzzle s’imbriquent, le succès n’est pas assuré. Veerle Neyens :  » Un influenceur aborde son récit d’une certaine façon. Il doit y avoir correspondance entre l’influenceur et le produit, ainsi qu’un lien clair avec la communauté que l’on cherche à toucher. Si le consommateur ne se sent pas interpelé par  l’influenceur ou si cela manque d’authenticité,  de passion ou d’expertise, le consommateur le sentira et l’impact sera faible. C’est pourquoi le choix de l’influenceur est crucial pour réaliser une campagne performante.  » C’est aussi le conseil que donne Carole Lamarque en guise de conclusion :  » Dans cette quête, allez au-delà des chiffres. Peut-être les éditeurs magazine sont-ils bien placés pour procéder à cette sélection qualitative. Ils le sont en tout cas plus que les agences. Voilà une belle opportunité business pour les magazines. Magazines et influenceurs forment un duo d’enfer. «