MAGnify : retour sur la première édition (la troisième arrive à grands pas !)

Le 3 octobre 2019, ce sera à nouveau au média magazine d’occuper le devant de la scène. C’est en effet alors que se tiendra la troisième édition de MAGnify, au CC De Factorij à Zaventem. Sous la houlette de Marcel Vanthilt, bien connu du petit écran, un trio d’orateurs nationaux et internationaux viendra vous y entretenir. En collaboration avec Danny Devriendt, nous avons aussi mis sur pied une session sofa captivante. Pour gentiment entrer dans le bain, faisons un retour en arrière sur les éditions précédentes. Cette fois : MAGnify 2017 (découvrez le reportage d’ambiance ici).

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Les 5 piliers du média magazine

Il y a deux ans, le 6 octobre 2017, Magazine Media lançait une toute nouvelle initiative, dans l’intention de vous mettre au parfum de tout ce qui touche aux marques magazine, et ce, en une seule matinée axée sur ces cinq piliers du média :

  • Le média magazine vous offre un public engagé. Le lien forgé entre le lecteur et la marque magazine est tellement puissant et la confiance est tellement grande, que les lecteurs les répercutent sur les marques annoncées.
  • Les possibilités créatives du média magazine pour sortir du lot et capter l’attention sont légion. Les marques ont le loisir de pouvoir se servir de tout ce que la technologie rend possible en print : expériences olfactives, gustatives, tactiles, mais aussi tours et astuces visuels et autres boosters de mémoire.
  • Les créateurs de magazines sont des narrateurs innés. L’amour des histoires est vieux comme le monde. Les magazines sont des pionniers et des experts dans la recherche du bon équilibre entre rédaction et commercialisation dans la narration de bons récits qui interpellent.
  • La publicité magazine fait partie intégrale et non-intrusive de l’expérience de lecture. En général, les lecteurs voient les annonces comme autant de sources d’information et d’inspiration complémentaires.
  • Les solutions cross-média avec le média magazine augmentent le ROI. La coopération avec d’autres médias renforce l’efficacité des plans média, mais au sein d’une marque magazine la combinaison de plateformes est également un atout de taille.

MAGnify 2017 :

Juan Señor, Innovation Media Consulting Group

_DSC5094 copie La première édition de MAGnify eut lieu à Flagey, à Bruxelles. La journée fut ouverte par Juan Señor, Partner chez Innovation Media Consulting Group à Londres, Visiting Fellow à l’Université d’Oxford et valeur sûre aux Lions de Cannes.

Sa présentation inspirée se fondait sur le fait que le média magazine ne peut plus être gratuit, car ce qui a de la valeur (le contenu de qualité) mérite paiement. Dorénavant, les lecteurs paieraient soit avec leur portemonnaie, soit avec leurs données, dixit Señor.

Le print équivaut à de la haute couture, car c’est un bien rare, de qualité supérieure, tandis que le digital est du prêt-à-porter, car omniprésent et bon-marché, dit Juan Señor. Le print n’est toutefois pas la réponse, pour les éditeurs, mais plutôt un pont vers l’avenir : « Become digitally sustainable before you become print unsustainable », avertit-il.

Karen Hellemans, JBC

L’oratrice suivante était Karen Hellemans, à l’époque Chief Marketing Officer chez JBC. Les créateurs de magazines apportent une grande valeur ajoutée à la créativité, dit Hellemans. Ils parviennent à se projeter dans l’univers de leurs lecteurs, nos clients. De nos jours, on ne cesse de parler de ‘customer centricity’. Côté magazines, on s’y applique depuis déjà des décennies grâce à la création des persona.

Chez JBC, le point de vue adopté en marketing est d’approcher les marques magazine en tant que partenaires en cocréation, connaisseurs de cibles et experts en – et producteurs de – contenu. Les magazines sont un média de notoriété et d’image de marque. En outre, ils permettent de toucher les clients quand ceux-ci cherchent consciemment à ne pas être connectés digitalement. Si les consommateurs en mode ‘désactivé’ ne veulent pas être dérangés, en revanche ils veulent être inspirés, ce en quoi les magazines excellent. En tant qu’annonceur, on peut rebondir là-dessus.

François Mariet, Université de Paris Dauphine

_DSC5297 copie Le professeur François Mariet, qui enseigne la gestion des médias à l’Université de Paris Dauphine, fut le troisième à prendre la parole. Il a donné un ‘cours’ humoristique ne laissant aucun doute sur sa foi inébranlable en la puissance de la presse et du média magazine ; le seul ‘média hybride’ dans le monde numérique, dit Mariet. Le professeur a insisté sur le fait que les opportunités en matière d’exploration de données et d’exploitation de smart data par les éditeurs ne sont pas encore suffisamment mises à profit. Les magazines disposent de données fiables. Aucun autre média ne peut le prétendre. « Smart data, c’est votre capital. »

« Social media blow their own horn constantly », a expliqué Mariet à son public. Amazon est en passe de débarquer et sera encore bien pire que le Duopoly, a-t-il prédit. Depuis, sa prophétie s’est avérée.

Jesper Laursen, Native Advertising Institute

Le dernier orateur à occuper la scène fut Jesper Laursen, le fondateur et CEO du Native Advertising Institute, qui a expliqué comment, avec bonheur, faire de la publicité native dans le monde du magazine. Selon Jesper, ce mode publicitaire en plein essor est une des tendances majeures dans le marketing d’aujourd’hui. Sa présentation était un avant-goût de l’étude NAI annuelle sur la situation de la publicité native dans le monde.

Il ressort de cette étude que 70 % des décisions d’achat sont prises au ‘moment zéro de vérité’ (ZMOT), un terme revendiqué par Google qui exprime que les préférences des gens sont déjà fixées avant que ceux-ci n’entament la fameuse ‘customer journey’ menant à un achat. C’est la raison principale pour l’appel à la publicité native : influer sur les choix dans ce ZMOT crucial.

Selon Laursen, les éditeurs commençaient à devenir bons dans le travail avec d’autres plateformes que les leurs. À ce moment-là, environ un tiers des éditeurs avaient un propre studio dédié à la publicité native. Quant aux annonceurs, ils les a averti qu’ils devaient cesser de parler de leur marque. Selon lui, c’est une condition essentielle pour obtenir une bonne publicité native.

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