MAGnify innove : table-ronde sur les (Post-)Millennials et les marques média (le vidéo)

« (Post-)Millennials hate established media brands, except when they love them ». Tel est le titre de la table-ronde avec laquelle nous clôturerons la deuxième édition de MAGnify. En préambule, nous avons posé une question pointue aux participants.

MAGnify 2018 logo

La première question est adressée à Nathalie Erdmanis, Director Strategic Marketing & Branding chez AG Insurance.

Regardez la vidéo de la table-ronde MAGnify 2018 :

 » De quel œil voyez-vous le paysage média belge ? Présente-t-il suffisamment de diversité ? « 

 » Nous avons un paysage médiatique belge varié et diversifié. Il y a une belle complémentarité des marques belges et étrangères. Et selon moi, c’est la qualité et la pertinence des sujets abordés qui font le succès d’un media sur son audience. L’aspect local, via la spécificité ‘culturelle’ est dès lors importante. Ainsi que l’aspect ‘confiance’ et expertise de marque media de confiance (versus les fake news par exemple). « 

Els Thielemans, CEO de Maxus, participe elle aussi. En tant qu’agence média, Maxus est responsable du rôle que revêtent les magazines dans les plans média. D’où cette question :

 » Que peuvent faire les éditeurs magazine pour apparaître dans plus de plans média ? « 

 » Les magazines ont longtemps eu difficile à retrouver leur place dans un paysage média renouvelé. Ça se ressent encore aujourd’hui.

Tout commence évidemment par les lecteurs. Le lien entre un lecteur et son magazine a toujours été un peu plus profond qu’il ne l’est avec d’autres médias. Cependant, miser sur le lien avec le lecteur veut dire autre chose aujourd’hui qu’il y a dix ans. Le magazine seul ne suffit plus ; toute l’expérience autour doit aussi se répercuter sur d’autres plateformes.

En outre, les éditeurs magazine doivent reconquérir le cœur des media planners. Suite aux coups encaissés par le média ces dernières années, la passion et l’idée d’ambassadeur aussi semblent s’être effritées quelque peu. Ajoutez à cela que la plus jeune génération de planners en communication n’a jamais connu l’époque où les magazines constituaient un média super solide. Outre les chiffres, leur feeling aussi joue un rôle dans l’élaboration de plans média. Quand moi j’ai commencé en tant que media planner – avant cela, j’avais été Digital Planner et j’étais imprégnée de tout ce qui était neuf et dans le vent –, j’ai eu la chance de me retrouver aux côtés d’une media planner plus expérimentée qui chaque semaine, faisant preuve de beaucoup de passion, avait hâte de découvrir la nouvelle cargaison de magazines. Elle les feuilletait et repérait sans cesse les campagnes de publicité les plus sympas.

Les régies doivent donc retrouver des âmes passionnées de tous âges, capables de donner un nouvel élan au média. Si en plus elles complètent ça à coups d’études qui parviennent à remettre en top of mind chez chaque planner les avantages des magazines dans le paysage média renouvelé, il est certainement possible de voir souffler un nouveau vent sur le média. « 

Nous renvoyons évidemment volontiers la balle. Par exemple à Mike Koedinger, Founder et Chairman de la maison d’édition luxembourgeoise Maison Moderne.

 » Que peuvent faire les agences et agences médias pour faire en sorte que le magazine média se retrouve plus souvent dans les plans médias ? « 

 » Une bonne idée serait d’amener leurs clients à un des nombreux festivals de magazines indépendants en Europe (comme ModMag Londres ou New York, MagFest en Ecosse, Indiecon à Hambourg, ou encore Qved à Munich), et voir la foule de millennials se presser pour découvrir, acheter et lire des magazines pour se persuader que c’est non seulement un média du futur mais en plus un média qui est complice avec les millennials.

A côté de ça, ils doivent valoriser le reach qualitatif au-delà du simple quantitatif. Lire un magazine le week-end chez soi, profiter d’un ‘me-time’ intime tout en partageant les valeurs avec ses marques magazines préférés, donnent une autre mémorisation des messages que la consultation hâtive d’un feed infinissable sur son mobile dans les transports en commun. « 

La question finale est adressée à la modératrice de la table-ronde. Le temps étant venu de se rapprocher du thème autour duquel tournera la conversation, Vanessa Sanctorum, Marketing & Communication Insights Account chez Havas Media Group Belgium, se voit poser la question suivante :

 » Comment le média magazine peut-il opérer la connexion avec les audiences les plus jeunes ? « 

 » Près d’un représentant sur trois de la Génération Y et de la Génération Z disent suivre leur(s) marque(s) de presse préférée(s) via les réseaux sociaux…  Facebook, mais également Instagram, permet d’agrandir ‘son branded’ audience via la mécanique de look-alike, mais également de segmenter ses audiences sur base de l’affinité avec des thématiques précises.

Dans la pratique, je constate qu’en Belgique les éditeurs font trop peu de cas de ces mécaniques qui pourtant font leur preuve.

Dans un monde où les canaux de distribution de la presse sont en berne (les librairies qui ferment, les supermarchés qui offrent trop peu de choix dans un environnement peu ou pas qualitatif, …), les éditeurs doivent (re)séduire les plus jeunes au travers de leur atout principal : du contenu engageant. Les marques thématiques l’ont bien compris : ce sont d’ailleurs les seules à avoir tirer leur épingle du jeu dans la dernière étude d’audience, et ce principalement, sur les audiences les plus jeunes. « 

Envie d’en entendre plus ?

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