Nos jurés belges au sujet des Epica Awards

La semaine passée, on a décerné les Epica Awards à Berlin. Non pas d’énièmes prix créatifs, mais des awards octroyés par des gens qui devraient s’y connaître, à savoir des représentants de la presse professionnelle. Des gens comme nos compatriotes Damien Lemaire (rédacteur en chef de MM) et Wim De Mont (rédacteur en chef adjoint de Pub). Nous leur avons posé quatre questions et avons reçu huit réponses différentes en retour.

Quelle a été votre campagne favorite ?

WDM : « Un seul coup de cœur, c’est difficile. Il y avait bien une publicité polonaise pour le site de vente allegro.pl qui était belle, ainsi que le spot ‘Timeless’ pour Lacoste, ‘Beyond Money’, ce spot d’un peu moins de 18 minutes pour Santander, ‘Alien’, un spot pour Ikea lui aussi réalisé en Espagne et, même si j’adore les bars à café dans le vent, un spot britannique pour McDonald’s qui se moque des bars à café dans le vent. Pourquoi pas ! Ce qui était aussi drôlement bien, c’était l’utilisation d’Instagram dans une campagne pour une bonne cause, ‘Like My Addiction‘. Et puis, il y a ce qui est davantage un événement ou une prise de position qu’une publicité, même s’il s’agit en fait d’une campagne pour un fond d’investissement : la ‘Fearless Girl’ qui, dans Wall Street, défie le fameux taureau. »

DL : « Mon coup de cœur absolu : ‘Kolshik’ de Leningrad, un sérieux prétendant au GP Film. En outre, j’épinglerai un véritable OVNI qui, espérons-le, inspirera les agences créa ou média, ou encore un média à part entière : ‘The Mass-Media Brothers’, de Dentsu Japan pour The Shizuoka Shimbun & Broadcasting System… »

Quelles sont les tendances qui vous ont tapé dans l’œil lors de l’évaluation des finalistes des Epica Awards ?

Wim De Mont : « Ceci n’est pas une analyse des Epica Awards pesée sur une balance de pharmacien. Néanmoins, il y a une série de tendances, dans le désordre, qui sautent aux yeux. Ainsi, il y a  de plus en plus souvent des spots de format long, une seule fois même une authentique première cinéma (une campagne espagnole pour Santander Bank). Il s’agit souvent de publicité cinéma qui est toutefois aussi destinée à vivre en ligne. Les extra-terrestres, les grands-parents et les chats ont toujours la cote, avec plus ou moins de bonheur. Et les succès trop faciles sont sanctionnés ; on voit de plus en plus souvent des publicités avec un message sous-jacent, qui s’inspire par exemple de situations ou d’évolutions actuelles ayant trait aux réfugiés, à la diversité, et cetera. »

Damien Lemaire : « La tendance la plus marquante était… la violence de certaines inscriptions. Tantôt crues et sans concession, à l’exemple de ‘False Alarm’ de The Weeknd en Music Video ; tantôt plus subtiles, ou, plus précisément, suggestives, comme avec ‘Evan’, l’un des deux Grand Prix Film. Maintenant, paradoxalement, la violence peut également être belle, voire séduisante. Pour preuve, la campagne ‘Kolshik’… »

Les Belges se sont fort bien comportés. Votre explication ?

WDM : « Les campagnes belges ont obtenu de beaux succès lors des Epica Awards : dix nominations, neuf prix ! Sans compter qu’une série d’agences belges renommées n’ont même pas participé, sinon le ‘butin’ aurait été encore plus impressionnant pour notre pays. Eh oui, les campagnes belges couronnées à l’étranger sont souvent costaudes, tant au niveau humoristique qu’émotionnel, et en même temps très intelligentes. Des campagnes avec un twist, donc, qui souvent restent plus longtemps à l’esprit. »

DL : « Les créations et, surtout, les cases studies (‘la pub de la pub’, comme je les définis souvent) étaient bons. C’est aussi simple que ça. Ces case studies sont incontournables aujourd’hui pour espérer remporter un award et, malgré nos traditionnels ‘maigres moyens’, nous arrivons quand même à sortir notre épingle du jeu à ce niveau aussi. Ce qui est plutôt positif. La créativité est partout, à tous les niveaux et à chaque stade du processus… »

Quid du Print ?

WDM : « Cette année, il me semble qu’il y a eu peu d’inscriptions dans la catégorie print. L’or pour une campagne de Der Tagesspiegel démontre pourtant qu’avec un seul visuel on peut confronter le monde avec une image forte qui, en outre, fait très clairement référence au média même. Après un jour, on a souvent déjà oublié quelle était la marque promue par telle ou telle annonce ou spot TV ; on se souvient uniquement encore de l’image. Avec des annonces de la trempe de celle pour Der Tagesspiegel, on n’est pas prêt d’oublier. »

DL : « Le print classique (presse et affichage) est mort, ou plutôt en sursis. En tant qu’ancien copy, j’espère sincèrement que le cycle (puisque tout est cyclique dans le monde, a fortiori la pub qui ne fait que s’inspirer des modes et tendances) ne s’éternisera pas trop. Que celui qui ne prend pas de plaisir à la lecture des annonces ‘Coin’‘Pencil’‘Lighter’ et ‘Paperclip’ de DDB Berlin pour les SUV VW, me jette la première mine ! »

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