Steve Goodman, Group M :  » Nous devons retrouver un équilibre entre les médias numériques et établis « 

L’an dernier, c’était Sir Martin Sorrell. Cette année, c’était Group M au Royaume-Uni qui a mis en doute l’impact positif du switch aux médias numériques. Nous sommes dès lors heureux que Steve Goodman, Managing Director Print Trading Group M UK , ait bien voulu réitérer son discours à l’occasion de MAGnify. Nous avons déjà réussi à l’accrocher pour une interview.

MAGnify 2018 logo

Plus tôt dans l’année, vous aviez déclaré chez Group M que les investissements en baisse dans les magazines n’étaient pas corrects. Qu’en pensez-vous aujourd’hui ?

Nous avons été et sommes toujours frappés par le fait que le switch des médias traditionnels aux médias numériques a tout de même été fort marqué. Il a été de pair avec un switch au niveau du focus : de la notoriété de marque à l’engagement. Nous estimons que le pendule est allé trop loin. Suite, entre autres, aux échos négatifs à propos du digital qui n’ont cessé de circuler depuis un an et demi, nous plaidons pour un retour aux médias établis.

Nous devons retrouver un équilibre. Car soyons clairs : nous vivons désormais dans une société où le digital revêt une importance capitale. Nous ne ferons pas marche arrière.

La raison pour laquelle, dans cette quête d’un nouvel équilibre, le print gagne de nouveau en importance provient entre autres du fait que les magazines tiennent fort à cœur aux lecteurs. Quiconque les lit, se sent vraiment impliqué. Ce n’est pas le cas pour le numérique, où il est davantage question de reach. Ajoutez à cela qu’il ressort de nombreuses études que si le tirage du print est en baisse, grâce au digital l’empreinte des magazines, elle, ne cesse d’augmenter. Avec nos clients, nous sommes donc très occupés à étudier de quelle façon le print peut réobtenir sa part du gâteau.

Quelles autres éléments peuvent vous aider dans cette aspiration ?

Lorsqu’il s’agit de la mise sur le marché du média, les éditeurs doivent davantage jouer la carte des packages multi-plateformes. Dans le monde de la presse quotidienne, ceux-ci sont déjà bien intégrés. Au Royaume-Uni, ‘Impact’ réunit les touchpoints papier et digitaux des journaux. Nous devons aussi commercialiser les magazines de la même façon.

Pensez-vous aussi à des initiatives sur le marché des lecteurs ?

On ne peut nier que le tirage papier est en baisse. Là aussi, je recommande aux éditeurs de réfléchir à une façon différente de remettre les magazines entre les mains du consommateur. On pourrait par exemple combiner différents titres dans un package. Ou alors, travailler avec une ‘distribution dynamique’ combinant une diffusion payante avec une distribution gratuite auprès d’un public soigneusement circonscrit que l’on suit à la trace. Suite au digital, les gens sont en effet habitués à recevoir des choses gratuitement.

Cette approche a certainement ses mérites, même s’il est sans doute quelque peu nécessaire d’en convaincre les agences média. Ce qui est gratuit n’a peut-être pas nécessairement moins de valeur.

Bien sûr, ça change le modèle d’affaires, mais c’est la seule voie à suivre selon moi. Si le tirage continue à chuter, les annonceurs envisageront et feront appel à d’autres médias.

Vos deux propositions suffiront-elles pour redynamiser le marché ?

Ça aidera, mais il faut bien sûr aussi commercialiser, communiquer à ce propos. À ce niveau, les éditeurs pourraient sûrement faire preuve d’un peu moins de modestie. Les jeunes, dans les agences média et chez les annonceurs aussi, font sans doute preuve d’un peu moins d’engagement envers les produits print. Ce n’est donc pas une mauvaise idée de leur expliquer quels sont les atouts du média et d’attirer leur attention sur la valeur rédactionnelle.

En outre – ou dans ce contexte –, la recherche et les cases revêtent aussi une importance capitale. Les spécialistes du print au sein d’une agence devraient partager leurs cases les plus probants avec tous leurs collègues. Et puis, chaque étude sur le média aide à le commercialiser. À ce niveau, Magnetic (une initiative au Royaume-Uni comparable à Magazine Media) a énormément aidé les agences média.

MAGnify 2018 a lieu le 4 octobre au CC De Factorij, Zaventem. Inscrivez-vous sans plus attendre

MAGnify sprekers en panel

Inscrivez-vous sans plus attendre sur www.magnify.be
Vous trouverez toutes les informations sur le site Web www.magnify.be

Découvrez le programme complèt de MAGnify 2018 ainsi que nos interviews avec les autres orateurs :