Nouvelle démonstration de l’effet de halo : un contexte qualitatif augmente l’efficacité

C’est une des forces du média magazine toutes plateformes confondues : un contexte qualitatif et sûr pour les messages publicitaires. Finalement, le monde digital aussi commence à se rendre compte du fait que le cadre importe bel et bien et que le ciblage n’est pas le Saint Graal. Des rapports de World Media Group (WMG) et d’Integral Ad Science (IAS) confirment que via l’effet de halo, le contexte a un effet sur l’attention et l’engagement de marque.

Lisez aussi : Le contexte média impacte la confiance de marque

La semaine dernière, WE MEDIA Digital, en collaboration avec l’UBA, a lancé le label Digital Ad Trust Belgium (lire plus ici), ayant entre autres pour critères la brand safety et l’expérience utilisateur. Ce faisant, WE MEDIA Digital répond à la demande des annonceurs pour un meilleur contexte pour leurs messages de marque. C’est aussi dans ce cadre que s’inscrit le message de WMG et IAS qu’il s’avère plus efficace de faire de la publicité, tant display que vidéo, sur des sites de contenu de qualité.

Du vieux vin dans de nouvelles bouteilles ?

Une étude comScore datant de 2016 (!) avait déjà fourni des chiffres sensationnels en la matière : une augmentation moyenne de la notoriété de marque de 67 % sur les sites d’éditeurs premium comparé aux mêmes campagnes sur d’autres sites Web. Une amélioration clairement démontrable donc au niveau de l’efficacité publicitaire, suite à l’effet de halo d’un contexte de qualité.

Les Allemands d’Editorial Media, quant à eux, avaient publié une étude en 2015 démontrant clairement la distinction entre les sites rédactionnels (Editorial Media), les médias fonctionnels et les médias sociaux lorsqu’il s’agit de confiance et d’autorité.

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Pourquoi les marques ne réagissent-elles pas aux preuves ?

Qu’est-ce qui retient encore les annonceurs, quatre ans plus tard, de suivre les preuves et de modifier leurs tactiques numériques au profit de leurs propres marques ? (Lire aussi : They don’t care about the data)

Malgré d’innombrables rapports sur les risques pour les marques de se retrouver aux côtés de contenus ‘virulents’ générés par les utilisateurs sur YouTube ou Facebook, les annonceurs n’ont jamais vraiment changé leur comportement à long terme, écrit Digital Content Next. WMG (une alliance mondiale de sociétés média et d’information de premier plan) a désormais lancé sur le marché Moat : un service de mesure de marketing numérique qui étudie la qualité et l’engagement pour le display desktop et mobile et la vidéo desktop.

Desktop display performance

Les chiffres le prouvent : le contexte est important !

Il s’avère que l’inventaire numérique premium sur les marques de contenu qualitatives  fournit une bien meilleure performance : entre 13 % et 144 %  par rapport au benchmark. Tant au niveau de ‘temps de maintien actif de la page’ (dwell time) que d’‘in-view rate’ et d’‘in-view time’, les campagnes sont considérablement plus performantes dans le bon contexte sur desktop. La viewability et l’engagement tant du desktop que du mobile se sont fortement améliorés (+22 %/+32 % et +13 %). En vision et écoute complète, l’attention consommateur pour les vidéos, enregistrée à +144 %, était également supérieure.

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La cause principale ? L’effet de halo du contexte. Les data biométriques d’IAS l’ont aussi encore une fois confirmé : les annonces dans un contexte qualitatif sur appareil mobile se  voient attribuer une appréciation plus positive de 74 % que les mêmes annonces ailleurs. Un contexte qualitatif augmente aussi la préférence (+4 %), l’engagement (+20 %) et la mémorisation (+29 % détail, +30 % global).

Les chercheurs sont donc unanimes dans leur jugement : les sites de contenu qualitatif augmentent l’efficacité des campagnes. La question essentielle à laquelle ils ne peuvent pas répondre est la suivante : quand les marques y donneront-elles suite ?

Source : Digital Content Next