Pourquoi la publicité magazine fonctionne-t-elle mieux ?

La publicité fonctionne. Et la publicité dans les magazines imprimés fonctionne mieux. Dans l’ère digitale aussi – ou justement –, il s’avère que les annonces intégrées dans le contexte qualitatif de magazines ont un plus grand impact sur le cerveau. Que se passe-t-il exactement dans notre tête lorsque l’on voit de la publicité magazine ? De nouvelles techniques d’investigation, comme la neuroscience, jettent une lumière neuve sur le sujet.

De nombreux éléments ont un effet sur notre mémoire, mais des études permettent d’isoler trois facteurs centraux déterminant l’efficacité d’une campagne : l’émotion, le récit et la pertinence personnelle. Pour que l’information puisse être mémorisée (et le comportement influencé), il est en effet nécessaire qu’elle soit  » codée  » dans la mémoire à long terme.

Nous retiendrons plus facilement une réaction émotionnelle forte parce que notre cerveau est programmé pour stocker les émotions fortes (positives et négatives) en tant qu’informations importantes. Notre cerveau dit  » de lézard  » se sert de ces informations pour survivre.

Pour survivre, nous sommes aussi toujours à la recherche de corrélations afin de donner un sens aux événements et au monde qui nous entourent. Un récit aide la mémoire à stocker l’information de manière structurée, et à la retrouver.

Enfin, ce qui est pertinent pour nous personnellement sera aussi mieux retenu.

Les magazines combinent ces trois facteurs en proposant des contenus spécifiques pour un groupe cible qui soient pertinents et suscitent des émotions fortes. C’est aussi l’attrait durable et unique du média pour les lecteurs et le moteur de l’engagement élevé.

C’est aussi la force sur laquelle surfent les annonceurs : notre cerveau recherche des structures et des corrélations afin de relier le contenu commercial au contexte rédactionnel. Dans les études*, les lecteurs ne cessent d’indiquer que les annonces dans leur magazine sont appropriées et en font partie intégrante. Il est logique que l’impact d’une marque de mode soit d’autant plus important dans un magazine de mode. Lorsqu’une même personne voit cette même publicité dans un autre média, comme le journal, cela génère moins d’impact.

Il existe un autre mécanisme dans notre cerveau qui fait que la publicité dans les magazines est mieux assimilée que celle paraissant dans d’autres médias : le cortex orbitofrontal nous protège contre une trop grande réceptivité envers tout ce que nous percevons et entendons et rejette les messages trop intrusifs. Une sorte de volet mental, en quelque sorte. La publicité magazine s’en ressent fort peu, car elle n’est pas perçue comme étant intrusive.

Il semblerait donc que suffisamment de subtilité en combinaison avec de l’émotion au cœur d’un récit fort et personnel soit la recette du succès de la publicité.

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* Etudes d’impact publicitaire, telles que Stopwatch