Dans le monde numérique, tout semble aller très vite. Cela vaut aussi pour la montée de la frustration et de l’irritation face à la publicité en ligne et la pénétration des ‘ad blockers’ chez les consommateurs. Les principales raisons pour installer un bloqueur de pub (ad blocker) sont l’irritation vis-à-vis de la qualité des annonces et l’intrusion négative dans l’expérience média, mais la sécurité (‘malvertising’) et les craintes pour la vie privée jouent aussi un rôle.
Les éditeurs tentent, de différentes façons, de convaincre les visiteurs de leurs sites de débrancher leurs bloqueurs de pub (lire articles précédents), parfois avec un certain bonheur, mais l’appel à trouver une solution structurelle se fait de plus en plus insistant : améliorez la qualité des campagnes numériques !
Il n’est pas surprenant de constater que les surfeurs expriment le plus d’irritation face aux publicités pop-up, annonces vidéo et publicités mobiles qui piratent tout l’écran : celles-ci sont les plus disruptives. Une étude de HubSpot et Adblock dans 4 pays* a permis de constater qu’une majorité d’utilisateurs comme de non-utilisateurs voient les ‘ad blockers’ comme une amélioration.
85 % des répondants indiquent que les sentiments négatifs que leur procure la publicité digitale sont instantanément transférés sur le site Web tout entier et sur la marque qui communique ! Il s’avère que les annonceurs se tirent deux fois dans le pied : leurs campagnes sont moins visibles et quand elle le sont, l’effet de marque est négatif. Donc, pour les éditeurs aussi c’est une mauvaise affaire. Les sites Web média qui vivent de leur réputation en matière de qualité de contenu y voient dès lors une raison d’aborder le programmatique avec réticence.
Il n’y a rien d’étonnant à ce qu’au niveau international la demande de normes de qualités adéquates pour la publicité digitale se fasse plus forte. Une étude d’un fournisseur d’ad blockers fait apparaître que 71 % seraient prêts à accepter la publicité et aimeraient recevoir des contenus si ceux-ci répondent à certains critères. Cela ne pourra réussir que si toutes les parties concernées se consacrent ensemble à la réalisation de cet objectif. Il existe déjà des initiatives d’organisations sectorielles et de fournisseurs ad tech en vue d’établir des directives publicitaires efficaces. Comme le dit le CEO de l’IAB, Guy Phillipson :
» People should enjoy quality content, with quality ads. «
Sources : FIPP et The Mediabriefing
*L’étude a interrogé 1.055 utilisateurs et non-utilisateurs de bloqueurs de pub en ligne aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, aux mois de mai et de juin 2016.
Vous voulez lire d’autres articles sur ad blocking? Découvrez les ICI.
Ci-dessous, vous trouverez le chapitre ‘Ad Blocking’ dans le FIPP World Innovation Report.
