« They don’t care about the data », dit Mark Ritson

En matière de fonctionnement des magazines, il existe un énorme fossé entre la perception des marketeurs et les résultats réels. Sur divers critères, les magazines enregistrent de bien meilleures performances que ce qu’en attendent les marketeurs. C’est ce qui ressort d’un projet de recherche à grande échelle réalisé par Ebiquity à la demande de la société britannique Radiocenter. La même chose vaut d’ailleurs pour la radio et les quotidiens. Par contre, les médias sociaux et la vidéo en ligne sont surestimées. Les magazines enregistrent de solides scores au niveau de la création d’une position cérébrale positive, de la transmission d’émotion et du ROI.

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Dans le cadre du projet de recherche Ebiquity, baptisée ‘Re-Evaluating Media’, on a interrogé 68 annonceurs et 48 agences média, et analysé plus de 75 études.

Construction de marque

Il s’avère que les magazines figurent dans le top 3 des types de média pour trois des quatre critères principaux en matière de construction de marque (selon les annonceurs). Ces critères sont : les options de ciblage, le ROI, la transmission d’émotion et la position cérébrale. Dans la perception des annonceurs et des agences, les magazines obtiennent un score bien plus faible. Il existe donc une grande différence entre la réalité et la perception de valeur des magazines pour les campagnes publicitaires.

Ebiquity report: ROI results

Des 10 canaux média repris dans l’étude (direct mail, magazines, quotidien, display en ligne, vidéo en ligne, out-of-home, radio, médias sociaux, TV), les magazines occupent la 4e place globalement en tant que média publicitaire le plus approprié.

Ebiquity report: brand salience

Ce n’est évidemment pas la première fois qu’une étude démontre à quel point les magazines forment un environnement approprié pour la publicité (lire aussi : ” La TV et les magazines sont peut-être bien les médias publicitaires par excellence “), mais les fausses idées continuent à circuler parmi les annonceurs et les agences.

Ebiquity report: emotional response

Se fiche-t-on du data ?

Ou comme le dit Mark Ritson : « They don’t care about the data. » Il fait d’ailleurs la sombre prédiction que cette étude non plus ne parviendra pas à changer grand-chose dans le choix média. Selon lui, les marketeurs sont obsédés par la technologie et les nouveautés,  et ils partent de leur propre mode de consommation pour leur choix média.  En outre, les agences média ont un parti pris en faveur des médias numériques, au détriment des médias traditionnels.

« Marketers and agencies continue to move more and more of their ad spend across to social media and online video despite all the evidence to the contrary. » Mark Ritson dans Marketing Week

Tant les chercheurs d’Ebiquity que le professeur Mark Ritson (lisez son analyse approfondie  dans Marketing Week) indiquent que les performances des médias traditionnels (à l’exception de la TV) sont sous-estimées et celles de la publicité numérique, au contraire, surestimées.  Ils plaident pour une réévaluation du mix média pour en venir au mix média optimal en termes d’efficacité publicitaire. Qui relèvera ce gant pour prouver que Ritson a tort ?

Le rapport Ebiquity complet peut être téléchargé ici.

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