Questions de genres : les marketeurs courageux ont plus de succès

Les stéréotypes déplacés et dommageables dans la publicité sur les hommes, les femmes et tous ceux qui se situent quelque part entre les deux sexes, se forgent parfois inconsciemment et de façon sous-jacente. Il existe toutefois suffisamment de marques et de marketeurs qui ne sont tout simplement pas à la page ou qui évitent et ignorent les questions de genre, de peur de faire un faux pas. C’est toutefois quelque chose que les marques voulant être pertinentes aux yeux des générations en devenir ne peuvent absolument pas se permettre. C’est ce qui ressort d’une analyse d’AdReaction, l’énorme base de données de Kantar, et d’autres sources, comme BrandZ et Connected Life.

A lire aussi : La couverture magazine : ” Un moment culturel dont on a distillé l’essentiel “

Les réactions parfois extrêmes que suscite la nouvelle vidéo de Gillette (The Best Men Can Be) montrent déjà que les marques doivent se tenir droit dans leur bottes, voire être particulièrement courageuses, pour s’immiscer dans les discussions sexospécifiques. Gillette l’a fait de façon active, comme l’a fait la campagne ‘Like a Girl’ de la même société (P&G). C’est parfaitement selon les règles, dit Kantar AdReaction, car les marques qui cherchent à gérer le sexe d’une façon adéquate ne doivent pas avoir peur. Elles doivent réfléchir aux questions de genre en toute connaissance de cause et mettre au défi le statu quo.

Un équilibre de genres augmente la valeur de marque

Kantar évoque d’une part les marques restées coincées en 1999, soit le siècle dernier. La société en général a changé, mais certains types de marketing et certaines marques non, manquant ainsi d’établir le contact avec les consommateurs. Cela peut poser un problème. En effet, l’analyse de la base de données BrandZ révèle que le succès commercial des marques présentant un bon équilibre de genres (qui sont donc tout aussi appréciées par les femmes que par les hommes) est plus grand.

graph Gender-balanced brands drive greater brand value

Les décisions sont beaucoup moins inspirées par le sexe que ne le pensent souvent les marketeurs, révèle l’analyse Kantar. Dans la plupart des domaines, femmes ET hommes ont une grande influence. Les courses quotidiennes sont un rien plus souvent l’apanage des femmes et l’achat d’une voiture reste toujours davantage une affaire d’hommes, mais les différences sont relativement faibles. Les marques de voiture qui ne parviennent pas à séduire les femmes, ou – pire encore – qui les antagonisent, le ressentiront à coup sûr au niveau de leur chiffre d’affaires (lire aussi : Les marques automobiles ratent le train (des femmes)).

Des stéréotypes négatifs sur les femmes et les hommes

Si beaucoup de marketeurs pensent qu’ils sont déjà sur la bonne voie, les consommateurs ne sont pas du même avis. Ils estiment que la création de stéréotypes sur les femmes, mais aussi sur les hommes, est en grande partie négative. Il ne s’agit pas uniquement de faux pas majeurs. Des ‘erreurs’ subtiles dans la façon dont on dépeint les genres coûtent cher aux marques, tant en fidélité qu’en parts de marché.  Les femmes et les hommes sont mécontents de la situation actuelle. l est donc nécessaire d’effectuer plus de recherche, plus qualitative aussi, sur l’égalité des genres dans la publicité afin de circonscrire les problèmes et, ensuite, de s’y attaquer.

En général, on peut parler de progrès en matière de caractérisation de genres dans la publicité. La façon dont celle-ci dresse le portrait des femmes se fait cependant encore toujours trop d’un point de vue masculin (démodé) et avec trop peu d’impact et de valeur aspirationnelle. Il en résulte que les marques s’adressent surtout aux hommes et, par conséquent, qu’elles ont moins de chances de croissance.

Comment gérer le genre ?

Nous l’avons déjà évoqué : résoudre ses propres problèmes de genres demande du courage de la part des marques et des marketeurs. Chaque marque ne doit pas se sentir appelée à monter sur les barricades pour défendre l’égalité des genres, comme l’indique aussi Kantar. Mais chaque communication de marque a besoin d’un nouvel équilibre, qui colle mieux à la société actuelle. Commencez par vous regarder dans la glace et reconnaître les bonnes vieilles définitions de cible simplistes qui ne font que renforcer les anciens paradigmes concernant les décideurs.

Les marques peuvent tirer un avantage compétitif majeur d’une interprétation de genre progressive. Utilisez des personnages et des figures d’autorité aspirationnels, comme le conseille Kantar. Tenez compte du fait que les hommes et les femmes peuvent réagir de façon différente et testez les créations au niveau de l’égalité de genres. N’oubliez pas non plus d’aligner votre ciblage et l’optimisation média sur le reste : il apparaît que les femmes réagissent moins bien aux médias en ligne et qu’il est plus difficile d’engager le dialogue avec elles.

Source : Kantar

A lire aussi :