Pour pouvoir influencer le comportement des gens, il faut d’abord que le message leur parvienne. C’est l’objectif de toutes les campagnes mass media évidemment. La grande question, bien sûr, est de savoir ce qui se passe par après. Que fait le destinataire de l’information ?
Les annonceurs font tout ce qui est en leur pouvoir pour amener le consommateur à réagir à leur message, de préférence par le biais d’un achat. Selon Nielsen, entre le » reach » et la réaction se situe la résonance : la façon dont le message est reçu et résonne auprès de son destinataire. C’est là , estime le bureau d’études de marché, qu’il y a encore beaucoup de possibilités d’amélioration. Il est par exemple choquant de constater qu’en moyenne 75 % des consommateurs ne se souviennent PAS d’une publicité et de la bonne marque, un jour seulement après avoir vu un spot TV (chiffre basé sur les mesures Nielsen de 1,7 million de spots des 13 dernières années). Si on a bel et bien réussi à atteindre le public avec la campagne TV, celui-ci n’a rien retenu ou, pire encore, le message est associé à une mauvaise marque.
La résonance est la clé. En effet, les campagnes qui résonnent, percent le brouhaha publicitaire. Elles livrent le message et modifient l’attitude des consommateurs face à la marque, ainsi que leur opinion à son sujet. Ce qui est bien entendu le but final de l’annonceur.
Les » copy-tests » sont importants, car ils démontrent en quelle mesure la créativité est capable de générer de la résonance. Nous savons déjà depuis toujours que la créativité est le premier facteur d’influence lorsqu’il s’agit de l’efficacité d’annonces. Cependant, rares sont les annonceurs qui testent tout le travail créatif. En outre, les copy-tests ont lieu dans un environnement de laboratoire, qui fait abstraction de beaucoup d’autres facteurs. En réalité, il n’y a pas que la publicité TV même, mais aussi l’environnement programmatique qui constitue le contexte du spot, en plus des bébés qui pleurent, des ados bruyants, des enregistreurs numériques personnels, du zapping, des autres publicités et bien d’autres éléments perturbateurs qui viennent brouiller la résonance de votre message. C’est donc ainsi que Nielsen obtient le chiffre de 75 % des consommateurs qui, un jour plus tard, ne se souviennent plus de grand-chose.
Quelle est la solution ? Continuer à constamment mesurer la résonance publicitaire dans le monde réel et, à l’aide des enseignements, à améliorer les performances de campagne. Voici les 4 actions majeures à entreprendre :
- Identifiez les meilleures expressions créatives et donnez-leur plus de poids dans la campagne.
- Evaluez l’usure de la copy et ne mettez du travail créatif fantastique au rencart que s’il n’a plus d’effet. Arrêtez de diffuser dès que le public se lasse de la publicité.
- Apprenez à comprendre l’effet du contexte sur la résonance et optimisez le plan média en fonction.
- Déterminez l’impact de la pression médiatique et de la fréquence de contact sur la résonance de la publicité et adaptez le plan en fonction.
La résonance est importante : » reach x resonance = reaction « . L’audience est le point de départ, mais sans résonance, le consommateur montrera peu de réaction. Et en fin de compte, c’est la réaction qui détermine le ROI de chaque campagne.
Source : Nielsen
