‘Content is King & Distribution is Queen’. On se rend toutefois de plus en plus compte qu’un message ne prend de sens (et ne devient donc efficace) que lorsqu’il est placé dans le bon contexte. Le contexte est dès lors un des trois facteurs (contenu, distribution, contexte) dont il convient de tenir compte pour assurer une publicité et un marketing de contenu efficaces. Une recherche nouvelle de Sanoma montre également que le contexte n’est pas un facteur simple, mais qu’il contient trois variables.
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On en sait encore relativement peu sur le contexte, qui est en outre une notion difficile à saisir tellement elle est changeante et dynamique. En collaboration avec le bureau d’études de marché MarketResponse, Sanoma Pays-Bas a réalisé une étude à grande échelle pour obtenir des réponses aux questions suivantes : qu’est-ce que le contexte, pourquoi est-il important été comment, en tant que marketeur, parvient-t-on à le faire travailler pour soi ?
Trois variables de contexte
Dans le volet qualitatif de l’étude, plus de 200 récits traitant de la consommation média des Hollandais ont été rassemblés sur la plateforme de récits en ligne de MarketResponse. Le contexte, tel qu’il a été ébauché par les répondants dans les récits récupérés, comprend trois strates :
- Le contexte, c’est moi : le sens que l’on donne au contenu, et qui détermine aussi l’action, est influencé par les valeurs, objectifs, émotions, rôles et souvenirs personnels. Tout cela contribue à définir la façon dont les gens consomment le contenu, mais a aussi un impact sur ce qu’ils consomment. Les gens projettent leur propre contexte sur les contenus ; c’est-à-dire que les récits évoquent souvent aussi des expériences personnelles.
- Le contexte équivaut au moment : l’instant, le temps de l’année ou des événements récents et les associations qui y sont liées, peuvent faire en sorte que l’on s’y prend autrement pour infuser le contenu de sens.
- Le contexte est le cadre physique : des stimuli externes comme le son, des sensations comme l’odeur, la raison pour laquelle on se trouve à cet endroit précis et la présence d’autrui ont un impact sur la préférence pour tel ou tel type de contenu.
Signification pour le contenu de marque
Pour rendre un contenu de marque plus efficace et significatif, les variables de contexte – l’expérience individuelle, le moment et le cadre physique – doivent s’assortir à la marque. Un contexte bien décrit et reconnaissable offre une tout autre expérience du contenu aux lecteurs.
Les enseignements tirés de cette étude et les preuves de soutien d’études scientifiques antérieures font ressortir que lorsque les consommateurs média s’identifient au et s’immergent dans le contexte décrit, cela engendrera plus d’associations et une implication plus forte. Quand le contexte rebondit sur les souvenirs, émotions, idées, comportements ou attitudes personnels, il peut déclencher quelque chose chez les lecteurs et les inciter à agir.
Une ouverture maximale au message
Le contexte est la toile de fond sur laquelle une communication prend tout son sens. Comme le démontre l’étude, ce processus est entièrement fonction de l’expérience individuelle. Si vous cherchez à réellement vous connecter aux consommateurs, vous devez les interpeler sur des sujets pertinents à leurs yeux, qui les préoccupent à ce moment-là de leur vie. La segmentation de cibles sur base d’expériences partagées semble alors une évidence.
L’attribution de sens engendre l’identification (ou, au contraire, l’aliénation) sur base d’émotions, d’associations et d’expériences et souvenirs suscités à travers le contact avec le consommateur. On s’efforce constamment de donner un sens aux choses et sont pour ainsi dire à la recherche d’une relation optimale entre contenu (substance), confrontation (média) et contexte (décor). Lorsque ces trois variables sont en accord, on obtient une ouverture maximale au message.
Un contenu personnel, dans le mille
En termes de substance, le contenu doit s’assortir aux besoins, émotions et valeurs du consommateur. Jusque-là, rien de nouveau. Ce que révèle cette étude Sanoma, c’est l’importance décisive du bon moment auquel, et de l’environnement approprié dans lequel ce contenu parvient jusqu’au consommateur.
Sans contexte, le contenu n’a donc en effet pas de sens. Le défi consiste à appréhender le contexte des consommateurs et à rendre le message pertinent pour chacun d’eux. Tout contenu qui, de plus, sera visible dans leur environnement média favori et familier, sera vraiment personnel et fera mouche.
Les résultats de l’étude quantitative seront publiés début 2020, et comprendront entre autres des enseignements sur l’heure, la localisation et la fonction de la consommation média.
Source : Sanoma
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