Le 19 mars, Hilmar Mulder est montée sur la scène du Digital Innovators’ Summit de la FIPP à Berlin. Le rédacteur en chef du Libelle néerlandais y a raconté de quelle façon Libelle a réussi, en deux ans, à complètement faire le pas vers l’on-line. Nous profitons de l’occasion et avons sondé Hilmar Mulder pour connaître les clés du succès. De précieux enseignements de nos voisins du nord…
Jusqu’il y a deux ans, au niveau on-line Libelle était à la traîne aux Pays-Bas. Quels changements avez-vous apportés ? Et qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?
En fait, nous avons tout renouvelé : nous avons élaboré un nouveau plan de contenu, constitué une nouvelle équipe digitale… Notre trajet se décompose en trois étapes majeures. D’abord, nous avons augmenté la pression via les médias sociaux. Ensuite, nous nous sommes mis à évaluer ce qui fonctionne ou non. Enfin, nous avons vraiment commencer à nous différencier avec du contenu.
Au total, nous travaillons en ligne avec quatre ‘types’ de contenus : le contenu ‘evergreen’ que nous puisons dans nos archives et réinsérons ; le contenu ‘curated’, rebondissant sur ce qui circule de façon virale ; des articles propres rédigés spécialement pour l’on-line ; et des articles que nous reprenons du magazine. Pour chacun de ces types, nous analysons quel jour et à quel moment ils fonctionnent le mieux.
Là où le contenu pour le magazine est rédigé en vue d’une consommation ‘lean back’, en ligne nous proposons beaucoup d’actus et d’infos facilement digestibles. Sur papier, vous vous retrouvez avec un format fixe avec lequel vous tentez à chaque fois de surprendre légèrement. Sur Internet, c’est tout à fait différent : là, vous pouvez expérimenter à cœur joie.
Quelle erreur une marque magazine ne peut-elle pas faire en ligne ?
En ligne, on ne peut pas faire d’erreurs (rit). Si vous ne commettez pas d’erreurs, c’est que vous n’essayez pas assez fort. Cependant – et c’est crucial –, apprenez de vos erreurs. Supprimez des articles s’ils ne fonctionnent pas ou adaptez-les en temps réel.
Quelles possibilités offrez-vous aux annonceurs en ligne et qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?
Bon nombre de nos annonceurs optent pour un mélange de print, d’on-line et, éventuellement, d’événementiel. La part du lion van au contenu de marque. Ainsi, nous créons par exemple pour Corendon des blogs de voyage sur le site, combinés à des récits de voyage dans le magazine.
Un volet important en ligne est Libelle TV, qui a été arrêté en Belgique. Quel est la clé du succès ?
Aux Pays-Bas, Libelle TV est purement un canal vidéo en ligne et non une chaîne TV. Il y a là une leçon importante à tirer : en ligne, il ne faut pas jouer à la télé. Il faut opter pour une autre approche, dans laquelle l’authenticité prime sur la qualité. Nous avons aussi compris qu’avec la vidéo nos lectrices veulent apprendre quelque chose. Le divertissement pur fonctionne moins bien.
Notre angle d’attaque initial était que notre public cible – les 45+ – n’étaient et ne sont pas de grands utilisateurs YouTube. Ils trouvent cela trop grand, trop confus. Avec Libelle TV, nous nous ne postons dès lors très consciemment que trois nouvelles vidéos par jour.
Qu’en est-il, chez Libelle TV, de l’intégration d’annonceurs ?
Nous avons déjà réalisé pas mal de beaux projets dans ce sens, souvent aussi en combinaison avec le print et l’on-line. Je pense par exemple aux campagnes pour Huawei et Zuivelhoeve. On remarque toutefois que les annonceurs se tâtent encore : comment au mieux transmettre son message en vidéo ? Nous pouvons très bien les y aider. Raconter des histoires en print et en ligne, c’est notre métier.
Comment les événements contribuent-ils à forger la marque ? Quelle est la meilleure façon pour un annonceur de s’inscrire dans le mouvement ?
Cette année, nous organisons pour la 22e fois la Libelle Zomerweek. Chaque année, quelque 84.000 femmes nous rendent visite durant cette semaine, à la plage à Almere. Pour nous, il s’agit d’une extension de marque réussie. Dans le village Libelle, on découvre tous les éléments du magazine : la mode, l’alimentation, des ateliers, les chroniqueurs… Pour les annonceurs, c’est un moyen unique supplémentaire d’entrer en contact avec nos lectrices. Pendant l’événement, celles-ci sont d’ailleurs particulièrement ouvertes à de nouvelles expériences, et donc aussi à de nouvelles marques.
En cette année 2018, un titre magazine peut-il encore survivre rien qu’en print ?
Si l’on couvre un intérêt de niche profondément enraciné, bien sûr. Pourquoi toutefois ne pas y ajouter l’on-line ? A mes yeux, il faut que vous soyez au moins trouvable et présent.
Il est cependant correct que le modèle de revenus du print est toujours inégalé. Notre contenu en ligne est gratuit, mais nous espérons que nos lectrices se créent un compte Sanoma. Ainsi, nous en apprendrons plus sur elles, ce qui peut aussi intéresser les annonceurs.
Quelles évolutions voyez-vous se dessiner en 2018 dans le média magazine ?
Je pense spontanément à la poursuite de la croissance de la vidéo. Et surtout de la micro-vidéo. Celle-ci connaît un formidable essor via les médias sociaux. Ce type de divertissement hyper court offre un tas de possibilités créatives, est très accrocheur et interactif. Sa brièveté fait écho à la capacité d’attention réduite en ligne que l’on observe de nos jours. En contrepartie, le print de haute qualité avec beaucoup de beaux contenus inspirants et autoproduits est toujours imbattable. Essentiellement grâce au modèle de revenus inégalé.
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