Si les post-milléniaux s’informent bel et bien, en revanche ils informent peu

L’utilisation des médias sociaux et des moteurs de recherche pour la consommation d’actualité ne cesse d’augmenter, surtout parmi les générations plus jeunes. Toutefois, c’est justement cette même Gen Z qui semble toujours moins encline à partager l’actualité.

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Comparée aux Millennials, la génération plus jeune fait clairement preuve de moins d’engagement lorsqu’il s’agit d’information. Des études menées aux Etats-Unis et au Royaume-Uni présentent des résultats fort comparables : là où près d’un quart des Millennials partage bel et bien encore des actualités via les médias sociaux, chez la Gen Z ce chiffre a chuté à 16 % à peine. On préfère discuter de l’actualité hors ligne entre amis.

Graph How different generations share news

En même temps, beaucoup de gens croient aussi qu’aujourd’hui les médias les tiennent mieux au courant (62 %) et les aident aussi mieux à comprendre l’actualité (51 %). Près d’un tier dit par ailleurs vouloir totalement éviter l’information à cause de son effet négatif sur leur bonne humeur (58 %) et le sentiment d’impuissance qu’elle leur confère (40 %).

Chez nous aussi : l’utilisation augmente, la confiance diminue

Récemment encore, une étude a fait apparaître que, comparé à la plupart des autres pays (42 % en moyenne), les médias d’information belges peuvent se réjouir d’un climat de confiance élevé (50 %), qui reste stable. Les différences régionales sont toutefois importantes, aussi au sein de la Belgique : en Flandre, la confiance atteint même 61 %. (Cela pourrait s’expliquer par le fait qu’il s’agit d’une petite région linguistique protégée de toute concurrence internationale, peuplée de consommateurs d’information relativement conservateurs qui restent fidèles à leurs marques d’information établies.)

L’utilisation de moteurs de recherche, de médias sociaux et de sites agrégateurs pour trouver et consommer l’actualité a fortement augmenté chez nous aussi. Paradoxalement, la confiance dans ces plateformes s’avère justement très faible : 17 à 18 % comparé à 23 % au niveau mondial. Les Millennials et Gen Z belges font donc aussi montre d’une préférence claire pour ce type de récolte d’information, mais il est plus inquiétant de constater que leur confiance dans les marques d’information est bien plus faible que chez d’autres groupes (38 % en Flandre).

Le défi posé par la Gen Z

Pour les sociétés d’information et les annonceurs, qui ont fondé leur modèles d’affaires sur le partage social, cela a des répercussions. Ils devront trouver de nouvelles façons pour amener les Gen Z à participer aux conversations et à la cocréation, mais alors à leurs conditions. Sans doute sous forme d’événements, de groupes exclusifs sur les médias sociaux ou de sessions de chat avec des rédacteurs.

Le défi est d’obtenir la loyauté des jeunes. Ceux-ci optent en effet davantage pour un appareil que pour une marque d’information. Dans presque tous les cas, il s’agit de leur smartphone ou tablette, mais il s’avère que le desktop aussi continue à jouer un rôle : plus de 66 % des Gen Z (et 78 % des Gen X) lisent l’actualité sur leur desktop, un chiffre qui a même légèrement augmenté ces dernières années.

Peut-on bel et bien parler d’une génération numérique ?

Au niveau mobile, il ressort que les Gen Z utilisent surtout les applis d’information standard sur leur téléphone (environ deux tiers, vs 53 % des Millennials). Pour plus d’un tiers, c’est même la source d’information la plus importante. Apple News a récemment annoncé qu’entre-temps le service compte plus de 85 millions d’utilisateurs aux Etats-Unis et en Australie. Comme il a récemment été démontré de toutes sortes de façons, il devient urgent que les grandes plateformes commencent à prendre au sérieux leur responsabilité en tant que média.

La grande question, disent aussi les chercheurs du SMIT à Bruxelles, est de savoir si l’on a vraiment à faire à une génération numérique. Il est vrai que celle-ci semble appréhender les médias sociaux et les moteurs de recherche avec une certaine prudence, tout en les utilisant cependant comme source d’information primaire. Ou alors, peut-on parler d’une jeune génération dont la consommation d’information se développe davantage et qui, à la longue, consultera elle aussi un plus large éventail de sources ?

Les Gen Z sont encore jeunes et continuent à développer leurs habitudes. De plus, ils sont nés à une époque où ils disposent de plus de choix média et de plateformes que les générations plus anciennes. Ils semblent aussi beaucoup plus circonspects et réticents à l’idée d’être stigmatisés par le contenu qu’ils partagent. Sans doute tirent-ils les leçons des erreurs que les Millennials ont commises dans ce domaine et gèrent-ils plus soigneusement leurs persona numériques.

Sources : comScore, EBU Trust in Media 2019

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