Sous-investissement de 1,5 milliard d’euros dans les médias les plus efficaces

Aux yeux des consommateurs, les médias continuent à jouer un rôle important dans le processus d’achat. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude française. 90 % des Français sont d’accord pour le dire. Dans ce contexte, ils estiment que les médias hors ligne ont plus à leur offrir que les médias numériques, tandis qu’aujourd’hui près de la moitié des investissements est déjà consacré au digital. Peut-on parler d’un sous-investissement dans les médias hors ligne ?

À en croire les résultats publiés par CSA (Groupe Havas) en France, la réponse à cette question ne peut être qu’affirmative. L’étude mesure l’efficacité de la TV, la radio, la presse, l’affichage et Internet dans chaque phase du processus d’achat, tant au niveau du contenu rédactionnel que commercial. Le mix média présente un déséquilibre de 12 %, soit 1,5 milliard d’euros au profit des médias numériques, a calculé CSA.

Surinvestissement publicité digitale

Il ressort que les médias de presse, magazines et journaux, sont les plus efficaces lorsqu’il s’agit de forger un lien avec les marques et de découvrir des promotions. La télévision est importante dans différentes phases de la customer journey, telle que la découverte, l’exploration et l’achat, tandis que la radio joue surtout un rôle en cas de promotion. L’étude révèle qu’aux yeux des Français la publicité digitale est moins utile, toutes phases de la customer journey confondues.

Là où l’off-line est garant de plus de deux tiers (71 %) de l’efficacité, les annonceurs n’ont jamais autant investi dans les médias numériques qu’aujourd’hui (41 %). Il y a donc un écart de pas moins de 12 % entre l’efficacité perçue et la part des investissements.

Infographie Media Impact CSA

Le contenu prime sur le commerce

La plupart des répondants estiment que le contenu rédactionnel est plus utile que la publicité (56 % vs.O 49 %) dans leur processus d’achat. Bien qu’ils soient négatifs envers la publicité digitale, ils estiment que le contenu numérique est aussi efficace que le contenu hors ligne via les médias de presse et la télévision. Chez les jeunes de moins de 35 ans, le contenu digital trône même en première position, avec la télévision.

Pas moins de 67 % des répondants déclarent que la publicité digitale est intrusive (65 % au sein du groupe des moins de 35 ans). Les Français ont beaucoup d’estime pour la transparence et l’honnêteté dans la communication de marque (toutes deux à 84 %). Ils souhaitent aussi une publicité plus efficace (86 %), davantage en ligne avec la réalité (84 %). Sur ce point, les groupes d’âge ne diffèrent pas les uns des autres.

Il s’avère par ailleurs que les répondants plus jeunes ont plus d’estime pour la publicité dans le processus d’achat que la moyenne. Dans ce contexte, ils ne sont pas aussi à cheval sur le digital qu’on ne pourrait le croire, mais s’avèrent plutôt des omnivores de différents canaux. Ils estiment que l’affichage est le plus utile, suivi de la télévision, des médias de presse, du digital et de la radio.

Source : CSA  » Media Impact «