The Makers of Magazines : Dirk Rasschaert

 » La publicité native passe ou casse avec la qualité du contenu  »

Dans les coulisses d’un magazine se cachent des dizaines de collaborateurs connus et moins connus. Parmi eux , des profils qui se focalisent sur la création de publicités natives paraissant dans les publications papier et sur le site. Comme Dirk Rasschaert, rédacteur en chef de Roularta Custom Media. Il a vu la part de la publicité native dépasser celle des magazines clients à la vitesse grand V.

Au sein du groupe média, Roularta Custom Media est responsable de la réalisation de magazines clients, de publicités natives et de publireportages. C’est une équipe dédiée de 12 personnes qui s’en charge, collaborant avec un tas de journalistes/rédacteurs publicitaires, photographes, graphistes, etc. L’équipe sert alors de plaque tournante, assume la responsabilité tant sur le fond que sur la forme et se charge de l’accompagnement des projets.

Au sein de l’équipe, Dirk Rasschaert est rédacteur en chef, jouant indéniablement le rôle de pivot au cœur de l’engrenage. C’est lui qui trace les lignes du récit, dirige la manœuvre au niveau rédactionnel et se charge de la coordination générale et la concertation avec les clients, journalistes et photographes, la régie et le studio graphique.

Dirk Rasschaert est épanouï de son job.  » Chaque mission est différente, ce qui engendre automatiquement une bonne dose de créativité et de dynamisme « , explique-t-il.  » D’autant plus que de nouveaux médias viennent sans cesse s’ajouter. C’est chouette de devoir réfléchir out-of-the-box et d’imaginer de nouveaux hybrides. C’est d’ailleurs un privilège de pouvoir le faire chez un éditeur comme Roularta, qui dispose en effet automatiquement d’un solide réseau de distribution. Du coup, vos réalisations se retrouvent chez une masse de gens. Ce n’est pas toujours le cas pour les contenus de marque.  »

Après le battage

Fort de son rôle et de son expérience, il est bien placé pour commenter l’évolution de la publicité native.  » Nous avons débuté en 2015 « , raconte-t-il.  » Çela a commencé avec du print, mais bien vite nous avons aussi intégré l’on-line et depuis lors, nous stimulons une approche cross-média de façon conséquente.  »

En deux ans et demi, la publicité native a connu un véritable essor. Dirk Rasschaert :  » Depuis la création de notre département, la part du native a grimpé à plus de la moitié de toutes les missions.  » Il s’empresse toutefois d’ajouter, en toute honnêteté, que c’est aussi dû à la part décroissante des magazines clients, en termes de périodicité et d’offre de titres.

Lorsqu’on l’interroge sur la raison du succès, il s’avère que l’aspect qualitatif joue un rôle décisif.  » La publicité native passe ou casse avec la qualité du contenu « , dit-il.  » Tout comme l’image des titres Roularta passe ou casse avec la qualité du contenu rédactionnel. Quand nous nous sommes lancés dans la publicité native, nous avons constaté qu’il y avait un ‘hype’. Les grands annonceurs voulaient s’y essayer, en connaître l’impact. Nous avons dû séparer le bon grain de l’ivraie. Il faut en effet éviter d’aborder le native de façon trop étroite uniquement axée sur la promo. Notre focus sur la qualité nous a valu que de nouveaux acteurs sont venus frapper à notre porte et que d’autres marques continuent à revenir. Nous nous efforçons en outre toujours de trouver des approches originales, de produire des articles encore plus solides et – c’est là le défi – d’obtenir une intégration toujours meilleure de la vidéo, du digital et des médias sociaux.  »

Print = luxe

Au sujet de l’avenir de la publicité native, Dirk Rasschaert est positif ( » même si une surabondance de l’offre serait évidemment néfaste pour l’équilibre et la crédibilité de votre magazine « ). Il l’est aussi au sujet de l’avenir du média magazine.  » D’aucuns qualifient le print de démodé « , dit Rasschaert.  » Je suis toutefois persuadé qu’ils reviendront sur leur position. Dans un avenir proche, je m’attends à un retour du print, qui sera perçu comme un produit de luxe et reprendra ainsi le rôle qu’il mérite. On le constate déjà aujourd’hui aux Etats-Unis. Des médias qui, il y a deux ans, avaient mis un terme à leurs éditions imprimées, se remettent à imprimer des magazines. Et ce à la demande explicite des lecteurs.  »

Dirk Rasschaert

 

Dirk Rasschaert, rédacteur en chef de Roularta Custom Media

 

 

 

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