The Makers of Magazines : Veerle Neyens

 » Je ne cesse de m’étonner que quelques milliers de réactions sur les médias sociaux poussent les marques à parler d’un succès, là où chaque semaine, Libelle touche 1 million de lectrices  »

Sous plus d’un rapport, le retour de Veerle Neyens à Sanoma (depuis 2014) est un retour aux sources. En tant que responsable de la publicité de contenu, elle est la championne du contenu pertinent, mais aussi de l’audience.  » Une bonne publicité native couple l’engagement au reach.  »

Il semblerait que pour Veerle Neyens, Content Advertising Team Manager chez Sanoma Advertising, le cercle soit fermé. Elle avait déjà commercialisé de la radio et des journaux, mais aujourd’hui elle fait partie du média dans lequel, jadis, tout avait commencé pour elle : les magazines.  » J’avais trouvé mon tout premier job chez Roularta et cette prédilection pour les magazines m’est toujours restée.  »

Ça n’est d’ailleurs pas le seul cercle qui se soit fermé. Neyens a en effet déjà travaillé pour Sanoma. Mieux encore, associée à Karen Hellemans (aujourd’hui chez JBC) et sous l’impulsion de la patronne de régie de l’époque, Rosette Van Rossem, elle avait lancé la division Community Marketing, le prédécesseur de ce qui s’appelle désormais Content Advertising.

 » C’est sympa de voir comment quelque chose qu’on a aidé à développer il y a 12, 13 ans a continué à évoluer « , nous dit Veerle Neyens.  » A l’époque, c’était tout nouveau, aussi pour les rédactions. Nous avons dû nous frayer un chemin, apprendre ce qui fonctionne ou non, ce qui est faisable ou non. Aujourd’hui, l’activité fait partie intégrante de notre entreprise.  »

La publicité native croît d’année en année

Neyens est à la tête d’une équipe de cinq personnes au total.  » Au fil des dernières années, ce nombre est resté très stable « , dit-elle.  » Nous y attachons beaucoup d’importance depuis longtemps déjà.  En outre, notre chiffre d’affaires croît d’année en année. C’est justement parce que cela fait longtemps que nous nous focalisons dessus, que ça représente aujourd’hui une part substantielle du chiffre d’affaires de la régie.  »

Le nombre d’actions ne cessant de croître, ne risque-t-on pas l’overdose ?  » Non « , dit-elle résolument.  » Nous disposons d’un tas de formules différentes, ce qui fait que ça ne se remarque pas dans un numéro. Et bien sûr avec les rédactions, nous jouons les gardes-frontières. N’oubliez pas non plus que ces dernières années nos canaux n’ont fait que se multiplier : en ligne, médias sociaux, événements, …  »

Bien sûr, il existe plusieurs conditions :  » Il faut que la publicité native soit à chaque fois clairement libellée pour que le lecteur sache qu’elle provient d’un annonceur. Cependant, lorsqu’alors vous proposez un contenu pertinent, vous ne pouvez jamais ‘en faire trop’. Un annonceur a en effet toujours de quoi intéresser nos lectrices. Nos journalistes sont des experts, mais une marque aussi peut endosser ce rôle et, par exemple, partager des trucs et astuces intéressants. On est d’ailleurs obligé de proposer des contenus de valeur : cela garantit que notre message sera capté.  »

Le digital et le papier ne se barrent pas la route

Veerle Neyens estime que la digitalisation se poursuivra encore quelque temps, tant en magazines que dans la publicité de contenu.  » Je constate toutefois que bon nombre de gens veulent tout de même vivre ce ‘me-moment’ sur papier, et cela ne changera pas « , ajoute-t-elle.  » De nos jours, tout le monde est à même de choisir son canal favori. Et cela ne vaut pas uniquement pour les magazines. D’autres médias aussi, comme la TV, doivent faire face à de nombreux défis suite à la digitalisation.  »

Enfin, ce qu’elle trouve très bizarre, c’est l’absence d’une logique d’audience lorsqu’il s’agit des médias sociaux. Neyens :  » Sur les médias sociaux, les annonceurs se satisfont de quelques milliers de réactions à un post, tandis que chaque semaine, Libelle touche un million de lectrices. On a beau appliquer différents modes de calcul pour l’engagement et le reach, proportionnellement ça doit tout de même être un peu correct, non ? De plus, une bonne publicité native génère les deux…  »

Veerle Neyens, Content Advertising Team Manager, Sanoma Advertising

 

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