Les changements de comportement passent en grande partie par le toucher, la sensation. Il en va de même en publicité. La science nous apprend que le toucher est le premier sens qu’un homme développe. Dans notre vie adulte aussi, c’est un sens indispensable pour établir le contact, pour brancher notre univers émotionnel. Toucher quelque chose a un effet évident sur notre comportement. Ainsi, un garçon de café peut voir son pourboire se décupler s’il touche le client au moment de lui présenter l’addition.
Somme toute, la publicité est bel et bien axée sur le changement de comportement. Dans une étude menée au Royaume-Uni (2015), on s’est spécifiquement penché sur la publicité dans les médias imprimés et sur tablette, et sur l’impact de différentes créations : quel effet le fait de toucher une annonce a-t-il sur le comportement ?
L’étude a permis de conclure une série de choses :
- le format tangible du print et de la tablette augmente la conviction, la satisfaction, la fiabilité et la confiance du lecteur dans les marques promues ;
- du coup, on est davantage enclin à essayer ces marques, à les acheter et à les recommander ;
- les créations qui encouragent les gens à toucher l’annonce print créent une impression de marque supérieure. Le fait de toucher une annonce augmente la conviction que la marque est honnête et sincère de 41 %, la perception de qualité de 20 % et l’intention d’achat de 24 % ;
- dans les annonces sur tablette, les photos grandeur nature véhiculent un sentiment de tangibilité et elles génèrent une réactivité plus marquée à tous les indicateurs de marque. La notoriété spontanée est de 33 % supérieure à celle de plates-formes non tangibles ; la perception de qualité augmente de 16 % et l’intention d’achat de 25 %.
Pour les marques et les créatifs, cela signifie qu’une attention plus marquée devrait être portée à la tangibilité du message. Le toucher est en effet un sens vital qui permet aux gens d’établir un contact vrai. Il moule notre compréhension et notre réaction émotionnelle à la communication. Et il engage, tant littéralement qu’au niveau émotionnel.
Chez Magazine Media, nous nous intéressons régulièrement aux formats publicitaires spéciaux sur papier, la forme physique des magazines. Coup sur coup, des esprits créatifs imaginent de nouvelles applications de techniques, rendant les annonces en question encore plus mémorables et engageantes (voir notre récent article). L’étude menée au Royaume-Uni met une nouvelle fois en exergue la puissance de ces modes publicitaires physiques.
Source : Touching is believing
