Dans sa présentation MAGnify, Steve Goodman cite l’étude ‘Home Truths’ de Magnetic Media, dont il chante les louanges en tant que bon exemple d’une étude pouvant restaurer la confiance dans le média magazine. Entre-temps, les éditeurs membres de Magnetic (Hearst, Dennis, Immediate, TI-Media) ont lancé un package ‘one-stop-shopping’ de type ‘Big Wrap’ à l’attention des annonceurs. Une excellente raison pour nous de creuser le sujet.
Dans l’étude ‘Home Truths’, Magnetic, l’organisation marketing des sociétés actives dans le média magazine au Royaume-Uni, a analysé le rôle des marques magazines dans les secteurs de la décoration d’intérieur (cuisine, salle de bains, mobilier) et de la technologie (TV, audio, maisons connectées). Plus précisément, leur impact sur les habitudes d’achat. A cet effet, 738 consommateurs se trouvant dans différentes phases du processus d’achat ont été interrogés.
Augmenter le budget
Les conclusions, comme l’avait déjà raconté Goodman, sont remarquables. Il s’avère ainsi que les marques magazines sont capables d’influer de façon très directe sur le budget que dépensent les consommateurs : 61 % des lecteurs ont augmenté leur budget pour un achat technologique de 67 % en moyenne après avoir lu un magazine ! Chez les marques de décoration d’intérieur, il s’est avéré que les magazines poussent plutôt le lecteur à maintenir son budget, tandis que 30 % des acheteurs de meubles et 44 % des acheteurs d’une cuisine ou d’une salle de bains ont augmenté leur budget d’achat.
Il s’agit là de résultats impressionnants venant une nouvelle fois confirmer les conclusions d’études antérieures portant sur l’effet de ‘halo’ : si vous le voyez dans un magazine, ça a davantage de valeur (lire aussi : Le facteur Q). Il va de soi que le choix de Magnetic pour les secteurs ‘home & tech’ n’est pas arbitraire : depuis toujours, les magazines jouent un rôle important dans ces ‘customer journeys’ du fait de la nature des produits et la complexité des achats.
Modifier le ‘shortlist’
Autre bonne nouvelle pour les marques dans ces secteurs : après avoir lu un magazine, 91 % des lecteurs ont modifié la composition de leur ‘shortlist’ en matière de décoration d’intérieur, contre 88 % côté achats technologiques. Dans de nombreux cas, il ne s’agissait alors pas seulement des marques dans la liste, mais aussi de la longueur de la shortlist, écourtée de 5 à 3 marques.
Il a aussi été révélé qu’après avoir lu un magazine, 64 % des consommateurs ont encore changé de marque de décoration d’intérieur favorite, tandis que 66 % a changé de marque technologique de prédilection. Chez les marques technologiques surtout, la conjugaison de magazines et de sites d’évaluation s’avère être une combinaison gagnante pour convaincre les gens d’adopter une marque spécifique (90 % de certitude par rapport à l’achat de marque) : 54 % pour TV/audio (contre 36 % dans le cas d’un site d’évaluation) et 66 % pour les maisons connectées (contre 52 %). Côté TV/audio, il était aussi question d’une augmentation considérable du budget d’achat lorsqu’un appel simultané était fait aux magazines et aux sites d’évaluation.
Le bon contexte est crucial
Il s’avère à chaque fois aussi que pour obtenir une campagne efficace, il est crucial que la publicité se fasse dans le bon contexte. L’étude ‘Home Truths’ démontre à l’aide d’un suivi oculaire que les annonces dans un environnement contextuellement pertinent parviennent à capter jusqu’à 40 % d’attention de plus, atteignant le niveau du contenu rédactionnel. Les lecteurs considèrent les publicités comme faisant partie intégrante et équivalente de l’expérience magazine et ils se mettent même à leur recherche. Il ressort ainsi que les pages publicitaires dans un contexte pertinent sont relues 8 fois plus et qu’elles retiennent plus l’attention (+38 %).
» Les magazines tiennent très à cœur aux lecteurs. Quiconque les lit, se sent vraiment concerné. Ce n’est pas le cas pour le digital, où il s’agit davantage de reach «
Steve Goodman, Group M
Sources : Mediatel, Magnetic Media
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