Vanessa Sanctorum : Retour sur MAGnify 2018

Un mois après MAGnify, Magazine Media me donne l’occasion de dresser un bilan avec mes principales observations. Car l’apport d’un Millennial sur le sujet est pertinent, dixit une collaboratrice de l’organisation.

Pour être tout à fait honnête, je me sens autant enfant de la télé, qu’enfant du Journal de Mickey ainsi qu’adulescente qui a connu les premiers balbutiements du net fin des années ‘90. Je garde la nostalgie de mon NOKIA 3210 mais depuis mon premier iPhone, la marque ne quitte plus ma poche.

A PORTEE DE MAIN, A PORTEE DE CLICK

Je n’imagine pas une seule semaine sans mon Moustique version papier. Mon fil d’actualité est un mix des bonnes adresses d’ELLE Belgique, des recettes de Femmes d’Aujourd’hui et des news de The Economist.

Que ce soit en privé ou dans ma vie professionnelle, les magazines m’ont toujours accompagnée. Ils sont à portée de main et visibles dans mes principaux lieux de vie et de passage.

UN NOUVEAU CONTRAT DE  » LECTURE « 

Pas vu, pas lu… On aime peu ce qui nous est inconnu. Ne nous voilons pas la face : les efforts de promotion sont extrêmement maigres.

Un modèle économique basé essentiellement sur la publicité n’est plus viable. Parce que la valorisation de la page est intrinsèquement liée à l’audience et aux ventes. Deux indicateurs qui voient rouge ces dernières années.

Un tiers des Millennials ont installé un ad blocker. Au risque de choquer les annonceurs, les rédactions le savent depuis longtemps : c’est le lecteur qui doit être au centre de toutes les préoccupations. Et cela doit se traduire dans tous les  » formats  » de la marque.

Près de 1 Millennial sur 5 est prêt à payer pour accéder à du contenu presse en ligne, contre 1 aîné sur 10. Pourtant, cacher son contenu digital derrière un paywall, a peu de sens si la qualité du contenu n’est pas au rendez-vous.

RETOUR AUX SOURCES : UNE EXPERIENCE ENGAGEANTE

Les chiffres de la dernière étude d’audience le confirment : les mensuels, plus axés sur des thématiques précises, scorent mieux que la moyenne.

A l’ère des fake news, il est également intéressant de constater que les titres news, qui offrent du contenu de fond, ont su installer une relation durable avec leur(s) audience(s). L’expertise et des angles de vues différents font office de guide pour le lecteur.

Le long form que permet le papier, bien mieux que le digital où l’attention est plus courte, apporte résolument une valeur ajoutée. Ce qui se traduit par une audience plus fidèle et plus engagée.

DEDUPLIQUER LES RENDEZ-VOUS

Les Millennials se disent plus enclins à suivre leur titre de presse préféré via les réseaux sociaux (29% vs 21%). Dans un marché où la vente au numéro est dominante, il est d’autant plus important de dédupliquer les formats et de revoir la notion de périodicité.

Un tiers des Millennials lit des articles en ligne à une fréquence hebdomadaire. Cela permet aux éditeurs de mieux cibler leurs intérêts, de décliner des thématiques précises qui aboutiront à des partenariats plus pertinents avec les annonceurs.

Car, si les éditeurs martèlent de ne pas lâcher la FULL PAGE traditionnelle, d’autres types de publicités font leur preuve : le native, l’événementiel, l’affiliation, … En résumé : ce que les magazines offrent depuis longtemps mais qu’ils n’arrivent pas toujours à monétiser à sa juste valeur.

LES  » NOUVEAUX  » INFLUENCEURS

Ne l’oublions pas, la première mission des médias, et du média magazine en particulier, est de générer des émotions, de (r)éveiller la curiosité et diversifier les options. J’en suis persuadée, les marques magazines ont une longueur d’avance sur les réseaux sociaux et les autres médias : ce sont des influenceurs avant la lettre. A eux de revendiquer et de revêtir ce rôle avec passion.

Portrait Vanessa Sanctorum Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media

* tous les chiffres mentionnés sont issus d’études interrogeant des répondants belges