Ces dernières années, la consommation d’information mobile a connu un grand essor et pour le moment elle n’est pas prête à ralentir. Pourtant, dans la façon dont le contenu est rédigé et présenté, trop peu de choses ont changé. Les nouveaux consommateurs, qui ont grandi avec le smartphone, en attendent toutefois plus et mieux : des formats ajustés au petit écran de façon optimale, qui desservent leurs besoins d’information au doigt et à l’œil avec une combinaison de texte, d’audio et de vidéo.
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BBC R&D a étudié l’avenir du contenu smartphone en développant une série de formats avec l’aide d’une équipe d’experts et en les testant auprès de jeunes de 18 à 26 ans. Pour les producteurs d’information et les annonceurs, il est crucial que l’information soit optimisée au plus vite pour les téléphones mobiles. Car pour toucher la nouvelle génération, voire l’engager, il faut faire bien plus que distribuer le même contenu sur différentes plateformes.
Qu’exigent les jeunes consommateurs d’information ?
Il s’avère que les jeunes sont intéressés par les récits d’information, mais qu’ils préfèrent d’abord jeter un rapide coup d’œil sur un sujet avant de creuser davantage ce qui les interpelle, dixit l’équipe de la BBC. Cette génération balance continuellement entre FOMO et surdose d’information. Elle aime avoir tout en un seul endroit, sans liens vers d’autres sites.
L’information étant complexe, le format doit simplifier la vie des lecteurs. En outre, ceux-ci souhaitent aussi se former une propre opinion à l’égard de l’actualité. Il s’avère d’ailleurs que la vidéo ne vient pas remplacer le texte, car les jeunes aiment avoir le choix. De plus, il ressort que la vidéo est plus souvent consommée chez soi, et beaucoup moins en route.
Aussi pour les annonceurs
Partout dans le monde, les annonceurs sont d’accord pour dire que le smartphone est ou deviendra un canal marketing important : 76 % s’attend à ce que le budget correspondant augmente et plus de la moitié pense qu’endéans les cinq ans, au moins 25 % du budget de marque ira au marketing sur smartphone (source : WARC). Le défi consiste à trouver la bonne façon de communiquer de façon efficace via le plus petit écran. Entre-temps, l’attention s’est rapidement déplacée du display vers le contenu et les programmes de fidélisation.
Les meilleurs formats smartphone
Editeurs et annonceurs sont donc à la recherche du même graal sacré : les meilleurs formats pour la communication smartphone. Les exigences de la jeune cible (sommaire et approfondi, un seul endroit, aider à comprendre et à se former une opinion, choix de format) peuvent toutes être retrouvées dans ces quatre formats jugés les meilleurs (parmi 12) dans l’étude de la BBC :
- The Expander : texte ou autre information masqué(e) et escamotable que le lecteur peut consulter selon ses besoins. Par exemple, une définition ou une explication supplémentaire sur un sujet.
- The Incremental : choisissez votre propre format. Un récit d’information découpé en de plus petits sujets présentant le choix, pour chaque élément, de le consommer sous forme d’un texte court, d’un texte long ou d’une vidéo. Ou alors, de carrément le laisser de côté.
- Viewpoints : se présentent comme une série de cartes, proposant chacune une opinion différente sur le sujet. En ‘swipant’ (comme chez Tinder), on peut consulter différents points de vue et ainsi se former une opinion et l’affiner.
- Fastforward – Scrollable Video : une vidéo que l’on peut facilement ‘scroller’ à l’aide de la transcription dans les ‘sous-titres’. La vidéo se laisse ainsi utiliser de la même façon intuitive qu’un texte : sautant d’avant en arrière et vice versa jusqu’à ce que quelque chose retienne l’attention.
Cà et là, la BBC parfait encore les formats pour en améliorer la forme et elle commencera bientôt à les tester sur les propres plateformes. Le projet n’est toutefois pas encore clôturé et la prochaine phase se focalisera sur la ‘personnalisation’, annonce l’équipe. Non pas sur ce que l’on a connu jusqu’à présent – une sélection personnelle –, mais des récits d’information qui s’adaptent au lecteur à l’aide de l’apprentissage automatique et l’IA. À suivre, donc !
Sources : WARC, BBC, Medium.com
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