Les campagnes émotionnelles et les programmes de récompense semblent être tellement importants dans la lutte pour les cœurs et les esprits des consommateurs. Un lien fort avec votre marque la place en tête de liste pendant le processus d’achat, raisonne-t-on. Une étude récente révèle toutefois que ce sont justement les facteurs fonctionnels – le prix, la qualité et la concurrence/le choix – qui déterminent le sentiment de loyauté.
Plus particulièrement, la mesure dans laquelle ces facteurs exercent de l’influence est frappante, dixit les chercheurs de Foresight Factory (mandatés par DMA). En général, les gens se sentent moins loyaux envers les marques et comme raison de la loyauté décroissante 88 % des répondants citent des aspects fonctionnels :
- le prix (23 %),
- le choix/la concurrence (22 %),
- le manque de confiance (17 %),
- les économies (16 %),
- le manque de récompense (13 %),
- une qualité en baisse (12 %),
- de la mauvaise publicité pour la marque (4 %)
Fidèle ou pas fidèle?
La question clé à laquelle l’étude ne répond pas, est celle de savoir si les facteurs qui influent de façon négative sur la loyauté sont les mêmes que ceux qui ont un impact positif. Il est bien connu que, surtout depuis la dernière crise économique, les gens sont devenus plus sensibles au prix et à la qualité (et donc moins vite enclins à jurer fidélité à une marque). On n’ignore pas non plus que chez les marques (média) la confiance joue un rôle important. Une fois que ces conditions de base sont remplies, d’autres facteurs, moins concrets, entrent sans doute en jeu aussi. Des aspects comme la CSR (corporate social responsibility), le rayonnement de marque et l’auto-réalisation ont bel et bien émergé dans l’étude comme étant importants pour une partie significative des consommateurs.
Bien qu’il y ait de grandes différences entre catégories de produits (la nature des motifs, mais aussi leur ordre d’importance), il semblerait que le rôle clé soit imparti aux facteurs fonctionnels. Les chercheurs ont en outre encore fait la distinction entre la fidélité par habitude et l’attachement émotionnel sincère à une marque. Avec 65 %, Amazon, par exemple, réalise un score élevé au niveau de l’habitude et de la facilité, et elle figure en tête de liste dans différentes catégories, tandis que d’autres marques, comme la chaîne de supermarchés Waitrose chez 96 % des répondants, évoquent un sentiment positif. Les chercheurs indiquent qu’Amazon est une marque ‘fluide’, qui peut signifier différentes choses pour différentes gens.
Source : WARC
Sur le même sujet :
