Als reclame overbodig wordt…

Toen in 2011 de eerste paywall werd gelanceerd door Times, werd daar nog om gelachen. Inmiddels wordt betalen voor content steeds normaler en, mede dankzij Spotify en Netflix, een goede gewoonte. Mensen blijken wel te willen betalen voor kwaliteitscontent, wanneer daardoor hun privacy en veiligheid verbetert en storende onderbrekingen vermeden worden. Voor uitgevers van consumentenmagazines is dit goed nieuws, want hun afhankelijkheid van advertentie-inkomsten zal hierdoor drastisch dalen. Misschien zijn advertenties straks wel helemaal overbodig.

BuzzFeed oprichter en CEO Jonah Peretti formuleerde recentelijk wat de meeste mediabedrijven allang weten: dat inkomsten uit reclame domweg nooit (meer) voldoende zullen zijn. In 2018 zal het vinden van nieuwe inkomstenstromen dan ook de belangrijkste uitdaging voor uitgevers overal ter wereld vormen. Hoe converteren zij de loyaliteit van hun publiek in inkomsten? Times Inc. noemt dit het monetiseren van de passies van mensen (lees ook: Passie voedt zich met magazine media). Enkele mogelijkheden die magazinemerken hiervoor hebben zijn (live en online) evenementen, genoemde paywalls of pay per read, click-to-buy services, video-abonnementen, AR en podcast-programma’s.

Magazines zonder advertenties

Met name digitale edities van magazines en magazine-websites zullen snel de stap (moeten) maken naar andere inkomstenstromen, nu de discussie over ad fraude, privacy en brand safety voortduurt. En hoewel in sectoren als mode, beauty en automotive de waardering van lezers voor magazine-advertenties hoog is, zullen er ook papieren uitgaven zonder advertenties komen. Eenvoudigweg omdat de lezer bereid zal zijn te betalen voor de nieuwe luxe van print (link). Internationaal zijn er al diverse voorbeelden en sinds deze week is er een nieuw Belgisch muziekmagazine dat zonder advertenties verschijnt: 33-45. “Er staan geen advertenties in. Lees dit dus als een boek”, kopte De Morgen. Wat het prachtige Bahamontes is voor de koersfanaat, moest volgens de makers ook bestaan voor de muziekliefhebber: nostalgisch, esthetisch en tijdloos.

Blockchain helpt uitgevers

Betalen voor content, met name digitaal, kan alleen succesvol zijn op grote schaal, indien mensen gemakkelijk kleine bedragen kunnen betalen. Internationaal blijken vooral de ‘legacy’ media, de grote merknamen zoals The New York Times en The Guardian die voor vertrouwen en kwaliteit staan, succes te kunnen boeken met abonnee-modellen. Door micro payments is betalen per artikel binnen handbereik gekomen en dit is een model dat de deur naar betaalde content opent voor veel meer mediamerken.

Blockchain begint bovendien een impact op media te krijgen, doordat bedrijven beginnen te experimenteren met deze technologie voor programmatic buying, verificatiesystemen en micro payments.

In het nieuwe businessmodel is er alleen nog plaats voor advertenties als content met een negatieve waarde: consumenten betalen met hun aandacht voor reclame om toegang te krijgen tot bepaalde content.De vraag is natuurlijk in hoeverre hiermee positieve merkeffecten gerealiseerd kunnen worden (of alleen negatief bereik?) en of deze reclamevorm daarmee alleen nog geschikt zal zijn voor bijvoorbeeld prijspromoties.

Positief magazine-nieuws

In 2017 is in elk geval een positieve trend ingezet voor (een aantal) magazine-uitgevers. Zo kondigde Bauer Media Group vorige maand aan dat in de Verenigde Staten vier printmagazines in 2018 frequenter zullen verschijnen. Hun inkomsten uit losse verkoop genereren zo’n positieve marge dat elke extra editie winst oplevert. Dat zou niet mogelijk zijn indien de titels van advertentiegelden afhankelijk waren.

Ook Hearst Magazines verhoogt de frequentie van twee magazines: Airbnbmag en The Pioneer Woman Magazine, een joint venture met blogger en Food Network ster Ree Drummond. Beiden zijn samenwerkingen met bekende merknamen en Hearst kondigde al aan deze manier van werken te willen uitbreiden in 2018. Interessant feit is dat Airbnb er zelf niet in slaagde een succesvol printmagazine te lanceren, maar Hearst dat blijkbaar wel lukt.

The Economist laat abonnees nu hetzelfde betalen voor hun digitale abonnement als voor print, omdat mensen niet voor de vorm betalen maar voor de content. Ondanks prijsstijgingen van zowel het print als het digitale pakket, heeft The Economist nu 100.000 abonnees meer dan in 2014, waardoor voor dit 174-jaar oude magazinemerk oplage de belangrijkste bron van inkomsten is. Mensen betalen niet alleen voor content, ze betalen ook meer voor een hogere kwaliteit.

Het afgelopen jaar leek, zoals Xavier Bouckaert ons ook vertelde, inderdaad een transformatiejaar te zijn. Alle ophef over fake news werkte bewustwording over het belang van kwaliteitscontent en journalistiek in de hand. Maar ook vóór de ‘Trump bump’, zoals een analist het noemt, was duidelijk dat mensen voor vertrouwde mediamerken wel willen betalen.