Andrew Davis over… content marketing

Hij werd unaniem verkozen tot beste spreker van de UBA Trends Day. Andrew Davis (Monumental Shift) had het daar over content marketing. Wij vragen ‘m ook naar z’n mening over native advertising en de toekomst van de media, maar beginnen toch maar met hoe minder content tot meer succes leidt…

Wat is de grootste trend binnen content marketing?

Ik merk dat heel wat bedrijven minder content maken maar daarmee succesvoller zijn. Net omdat die beter is. Ze gaan weg van volume en kiezen voor frequent gebrachte, maar meer doorvlochten content. Hierdoor moeten ze niet meer constant bezig zijn met het maken van 5 blogposts per week en die vervolgens promoten op social media. Neen, ze kunnen zich focussen op een sterk stuk per week en dat gedurende een aantal dagen promoten.

Hoe pak je het als merk in de day-to-day aan, bijvoorbeeld als je koos voor een dagelijkse afspraak met je klanten?

Bekijk het zoals een uitgever dat doet, als een product. Content moet je ‘branden’ voor de consument, niet voor het bedrijf. Kies voor een specifiek moment waarop je je consumenten iets wil brengen, net zoals tv- en radiozenders dat doen. Zorg ervoor dat je een content brand wordt en niet aan branded content doet.

Kunt u het verschil tussen beide even toelichten?

Wanneer je het corporate merk vooraan zet, kan je geen relatie met je publiek opbouwen of toch niet zo snel als een content brand dat doet. Dan maak je branded content. Dat is wat Coca-Cola doet. Op hun website brengt het verhalen, maar die gaan altijd uit van het merk. Red Bull van zijn kant is een content brand: op de site van het energiedrankje vind je enkel verhalen over extreme sporten, niet over Red Bull.

Vandaar mijn raad: bepaal een timeslot in het leven van je consument dat je kan claimen en creëer vervolgens content voor dat specifieke timeslot. En aarzel niet om daar een specifiek merk van te maken.

Een content brand zorgt voor vertrouwen bij je consument, wat vervolgens leidt tot een relatie met het merk dat erachter zit. Die relatie en dat vertrouwen leiden vervolgens tot aankoop.

Daar is veel budget voor nodig, niet?

Ik ben er niet van overtuigd dat een groot budget nodig is. In mijn ogen is het beter om een aanpak op een relatief beperkt kanaal (zoals Twitter) te starten en te kijken of het werkt. Wanneer het werkt, ga dan stap voor stap verder. Think big, maar test en evalueer snel en stuur meteen bij.

Start bijvoorbeeld op internet en wanneer je ziet dat je concept aanslaat, kan je het naar print doortrekken. Je kan daarbij zelfs de vragen die consumenten online stelden als basis nemen voor je printafgeleide.

Vismerk Fish Tales begon met recepten in sneltreinvaart – filmpjes van nauwelijks 15 seconden, ideaal om te delen op social media – en is daarna uitgebreide recepten beginnen posten omdat daar vraag naar kwam.

Hoe denkt u over de mix van big data en content marketing?

Data verzamelen over het publiek dat je bereikt en dat je wil bereiken is zeer interessant. De uitdaging zit ‘m erin om net die data eruit te halen die je inkomsten omhoog kunnen halen of die je begrip van je doelgroep verhogen.

Dat loopt nog vaak fout. Ik heb me vorig jaar ingeschreven op meer dan 100 newsletters van softwareproducenten. Geen enkel van die producenten heeft me ooit gevraagd of ik voor een andere software had geopteerd en mijn customer journey al afgelopen was. Hadden ze dat gevraagd, waren ze enorm veel te weten gekomen over de aankoopcyclus en de concurrentie.

U pleit voor relevante content, maar ook voor content die tot inkomsten leidt. Hoe zijn beide elementen te combineren?

Je moet de inspiratiemomenten van je doelgroep goed kennen en beseffen dat je op het moment van aankoop de uitverkoren partij kan zijn als je op het inspiratiemoment aanwezig bent. De meeste content marketing is toegespitst op de laatste rechte lijn in de aankoopcyclus, waarbij het eerder om bevestigen van een keuze gaat. In het laatste geval kan je je marktaandeel binnen je sector wel wat verhogen, maar de echte return komt van het bieden van inspiratie op een moment dat jouw product nog niet als mogelijke oplossing van het probleem wordt gezien.

Binnenkort kan u op deze site de mening van Andrew Davis lezen over native advertising en de toekomst van de media. Stay tuned!

@DrewDavisHere

Lees HIER ons verslag van de UBA Trends Day in een paar korte quotes

En de andere interviews met Andrew Davis over:

  1. native advertising
  2. de toekomst van media