Automerken weten nog steeds niet wat vrouwen willen

Logo Bauer Media GroupAuto’s waren vroeger het domein van mannen en een van de drie meest populaire gespreksonderwerpen op café. Terwijl de sector zelf nog altijd gedomineerd wordt door mannen, zijn de kopers steeds vaker vrouwen.  Uit onderzoek van Bauer Media, wereldwijd uitgever van populaire automagazines, blijkt nu dat marketeers van automerken niet zo goed weten hoe ze vrouwen moeten aanspreken en een positieve customer experience bezorgen.

Dat vrouwen een rol spelen in het aankoopproces is niet nieuw, maar nu beïnvloeden ze maar liefst 80% van de aankoopbeslissingen. Ze besturen bijna de helft van alle nieuwe auto’s en er zijn procentueel inmiddels meer vrouwen met een rijbewijs dan mannen (Australische cijfers).

Het onderzoek dat Bauer Media liet uitvoeren, ontdekte dat 42% van de vrouwen het gevoel heeft dat auto-adverteerders hen niet begrijpen en een gelijk percentage vond autoreclame neerbuigend. De meerderheid van de vrouwen (59%) vinden een auto kopen een gemiddelde tot vreselijke ervaring. Om in het lijstje van te overwegen merken te komen (gemiddeld slechts 4), moeten de auto-marketeers echt beter hun best doen om vrouwen te engageren.

Wat vrouwen willen

De conversatie in de autoshowroom verloopt volledig anders wanneer een vrouw binnenkomt. Met een man gaat het gesprek over wat hij zoekt; met een vrouw tegenover zich schieten autoverkopers vaak in stereotype aannames. Niet elke vrouw wil een zuinige, praktische auto in een mooie kleur; sommige gaan net zo goed voor V8 en een sportpakket. Niet generaliseren wat vrouwen willen, is regel  1 van goede automarketing dus.

Anderzijds mag je er van uitgaan dat de meest vrouwen iets minder interesse in auto’s hebben. Ze hebben vaak ook niet zoveel zelfvertrouwen bij dit onderwerp en voelen zich sneller geïntimideerd. 49% van de vrouwen voelt zich kwetsbaar wanneer ze een verdeler bezoeken en 90% neemt dan ook een man mee (UK). Wat extra moeite doen om hen te engageren en informeren is dan ook aan te raden.

Vrouwen zijn in het algemeen grondiger in hun pre-aankoop onderzoek  en dat is bij automerken en hun producteigenschappen niet anders. Daarbij gebruiken ze maar liefst minimaal 24 bronnen, waaronder bij voorkeur onafhankelijke bronnen en informatieve content, maar ook aanbevelingen van vrienden (influencers), die ze net zo waarderen als die van autokenners (expertise). Ze stellen meer vragen en nemen meer de tijd om tot een beslissing te komen. Daardoor zijn ze goed op de hoogte en weten ze precies wat ze wel en niet willen. Merkbekendheid en een goed verkooppraatje alleen is niet voldoende om aan vrouwen te verkopen. Daarbij moeten rationele argumenten aangevuld worden met emotie om deze doelgroep aan te spreken.

Geen pasklare oplossing

Het moge duidelijk zijn dat het voor automerken steeds belangrijker wordt om zich meer in vrouwen te verdiepen en dat hier nog stappen te zetten zijn. Sommige merken zijn al goed op weg, maar voor vrijwel iedereen blijft het een grote uitdaging om het goed te doen.

Het slechte nieuws voor auto-marketeers is dat er niet 1 formule is die op alle vrouwen van toepassing is. Samenwerken met partijen die veel ervaring hebben in het aanspreken van specifieke groepen vrouwen, zoals magazines, kan daarom belangrijk zijn. Zij praten al jaren met vrouwen en produceren content die hen aanspreekt, engageert en tot actie aanzet (en waarvoor ze zelfs betalen). Bovendien bieden magazinemerken adverteerders een netwerk van invloed via diverse kanalen. Het is dan wel zaak om hen aan het begin van het proces te betrekken, zodat ze mee de content bepalen en vorm kunnen geven.

Bron: Marketingmag.com.au