Batibouw: adverteerders zetten magazines steeds creatiever in

Het is zover: Batibouw, de jaarlijkse hoogmis voor wie aan bouwen of verbouwen denkt, staat voor de deur. Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk toonde al aan dat home & deco magazines kunnen helpen om mensen van merk te laten veranderen en om hun aankoopbudget te verhogen. Wij onderzochten hoe het zit op de Belgische markt. Met drie cases als toemaatje…

Lees ook: vtwonen, van magazine tot huizenbouwer

Ze zijn niet al te dik gezaaid, maar breedpublieksbladen die focussen op bouwen en verbouwen kunnen rekenen op een schare trouwe adverteerders. De plaats die deze magazines in de bredere mix hebben is wel zeer verschillend.

“Wij kiezen echt de media waar onze doelgroep zit. Een aantal bladen mikt op bouwers en het is dus logisch dat wij daarin aanwezig zijn. Andere media gaan vaak veel breder en zijn dus minder geschikt, al doen we wel tv om de awareness rond het merk te vergroten.” Aan het woord is Véronique Bouvy, Brand Manager bij VELUX. De raamproducent focust duidelijk op titels als Ik ga bouwen & renoveren/Je vais contruire & rénover, dat sinds vorig jaar deel uitmaakt van Sanoma. “We merken dat mensen dat soort bladen kopen als inspiratie”, verklaart ze de keuze. “Ze scheuren er pagina’s uit, steken ze in een ‘inspiratiemap’ en stappen daarmee naar hun architect.”

Magazines = branding

Ook bij Reynaers Aluminium hebben magazines een duidelijk doel, al gaat dit merk breder.

Marketing & Commuication Manager Peter Ottevaere: “In onze communicatiecampagnes zetten we traditionele media en online media in. De ene versterken de andere. Via de traditionele printmedia richten we ons op het grote publiek, terwijl online campagnes steeds gesegmenteerd verlopen. Magazines zijn daarbij een uitstekend medium voor branding en meer bepaald om een beeld op te hangen rond het merk. We communiceren in magazines zelden rond onze producten, maar werken eerder op de merkperceptie en de beleving.”

Bij Paul David is de situatie anders. Hij is Brand & Marketing Director van Eggo. De keukenbouwer bestaat nog maar een tiental jaar en heeft in eerste instantie nood aan awareness en zet daarom vooral massamedia als radio en tv in. “Maar toch kiezen we ook bewust voor magazines, al zullen we het daarin wat anders aanpakken. We willen dan echt voor ‘stopping power’ zorgen.” De case verderop in dit artikel illustreert dit.

Algemeen + gespecialiseerd

Andere merken kiezen dan weer voor algemenere titels om bereik op te bouwen. Reynaers Aluminium bijvoorbeeld. Peter Ottevaere: “Omdat het aantal gespecialiseerde magazines voor particuliere (ver)bouwers beperkt is, vullen we aan met advertenties in weekendmagazines en maandbladen om meer awareness te genereren. Printadvertenties zetten we ook in als activerend medium. Dan kiezen we eerder voor de weekendbijlagen bij kranten. We kondigen er onze Reynaers Dagen (opendeurdagen) aan en nodigen de mensen met een bouwproject uit om een bezoekje te brengen aan de vakman in hun buurt.”

Steeds creatiever

De rol die bouw- en verbouwbladen innemen in de mediamix van bouwmerken verschilt dus sterk, maar toch is er een constante: de drang naar creatievere oplossingen om eruit te springen. Zowel Eggo, VELUX als Reynaers Aluminium pakten het afgelopen jaar uit met een creatieve actie. “Het is belangrijk om de vaste lezers van zo’n blad af en toe te verrassen”, verklaart Véronique Bouvy.

Voor Paul David is dat zelfs een conditio sine qua non om in magazines aanwezig te zijn. “We willen dat de lezers bij onze communicatie blijven hangen”, denkt hij in dezelfde lijn als Véronique Bouvy.

Misschien is het ook geen toeval: creatieve oplossingen in meer nichetitels… Hoe verfijnder de doelgroep, hoe ‘gemakkelijker’ het is om een relevante creatieve actie uit te werken. Het laat bovendien toe je te onderscheiden van de concurrenten die vaak in hetzelfde magazine adverteren. Laatste voordeel is dat door de beperkte oplage van de bladen in kwestie ook de productiekosten van de creatieve actie behapbaar blijven.

Donderdag 21 februari start Batibouw.

Lees hier deel twee van dit artikel met de drie cases van deze home deco-adverteerders.

Gerelateerde artikels: