Betere digitale reclame in 2017

“In 2017 zorgen zogenaamde ‘premium publishers’ voor betere reclame-belevingen, die mensen wél zullen willen consumeren; onder andere door betere native advertising en in-image reclame,” voorspelt het IAB UK. Doordat ad blocking de inkomsten van uitgevers bedreigt en programmatic inmiddels een aantal belangrijke gebreken vertoont, is het logisch dat veel uitgevers hun digitale koers zullen wijzigen in 2017. En ook adverteerders hebben dit jaar al duidelijk gemaakt dat het zo niet verder kan.

Ad blocking populair

Wereldwijde trendanalyses tonen duidelijk de onstuitbare opmars van ad blocking technologie. 419 miljoen mensen wereldwijd gebruiken ad blocking, aldus PageFair in zijn 2016 Mobile Ad Blocking Report. eMarketer rapporteert dat ad blockers nu nog merendeels op desktops en laptops te vinden zijn. Mobile gebruik speelt zich meer af in apps, waar deze techniek minder effectief is. Maar het bedrijf verwacht dit jaar wel een toename van mobile ad blockers in de US van meer dan 60%!

Mensen blokkeren digitale reclame omdat ze het opdringerig vinden, het sites vertraagt en de ervaring onderbreekt. Bovendien zijn mensen bezorgd om hun privacy. In 2017 ligt er een gezamenlijke uitdaging bij uitgevers en adverteerders om de gebruiker meer te respecteren en een kwalitatieve, rustige media-ervaring te bieden, zodat het vertrouwen kan worden teruggewonnen.

Ondertussen beschermen uitgevers hun kostbare content door ad blockgebruikers te blokkeren, te laten betalen voor toegang of hen over te halen hun ad blocker uit te zetten. Soms met groot succes.

Ad tech is een mislukking

Nog even terugkomen op de gebreken van programmatic. De kritische blog The Ad Contrarian heeft het zelfs over ‘ad tech’s massive failure’ (enorme mislukking) en argumenteert dit als volgt.

Tenzij je Google, Facebook of WPP bent, heeft ad tech je niets positiefs te bieden.  De ad tech tussenpartijen halen immers 60-70% van het mediabudget van adverteerders binnen. Het is onduidelijk waar je advertentie verschijnt en wanneer. Wie weet in wat voor imago-schadende omgeving je merk terechtkomt en wie je daarmee financiert? Bovendien wordt fraude gefaciliteerd (soms verdwijnt zo tot 90% van budgetten). P&G noemt ‘targeting’ (de grote meerwaarde van ad tech) zelfs schadelijk voor hun marketinginspanningen.

Anderzijds krijgen gebruikers slechte ervaringen met digitale reclame en hun privacy is ook nog in gevaar, wat de populariteit van ad blockers doet stijgen. Uitgevers kunnen hun kwalitatieve content niet voldoende te gelde maken, terwijl Google en Facebook ondertussen 72% van de online reclame-omzet (wereldwijd buiten China) binnenhalen.

Wat moet er gebeuren?

Bob Liodice, CEO van de ANA (Association of National Advertisers) zei onlangs “marketeers moeten hun sector terugnemen”. Bijvoorbeeld door er op te staan dat het inkoopproces van digitale reclame vereenvoudigd wordt, doordat bureaus direct bij online uitgevers inkopen. Dat zou een grote stap in de richting van transparantie kunnen zijn.

De WFA riep eerder dit jaar al op om de kwaliteit van online advertising en de gebruikerservaring te verbeteren.

Een van de mogelijkheden daarbij is native advertising. De voorspelling voor 2017 is dan ook een grote groei van deze reclamevorm. Uitgevers wereldwijd zijn de afgelopen jaren al op deze trend gesprongen met eigen studio’s die native advertising en branded content produceren. 1 op 3 magazine-uitgevers heeft zo’n afdeling. Interessant is dat deze door de groeiende vraag naar native content lijken te evolueren tot creatieve bureaus.

Bron: FIPP, The Ad Contrarian