Bob Hoffman brengt marketeers terug naar New Jersey

Bob Hoffman, enkele maanden geleden goed voor een opmerkelijke passage op de UBA Trends Day, heeft een nieuw boek uit. In ‘Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey’ gaat hij verder op de inslagen weg. Het is een overduidelijk pleidooi voor bewezen doeltreffendheid en tegen hypes, met een uitgesproken mening, die misschien niet steeds even genuanceerd is, maar de verdienste heeft discussie en reflectie aan te wakkeren. Magazinemedia.be kon ‘m strikken voor een interview.

In uw meest recente boek stelt u dat marketeers niet langer snappen hoe hun doelgroep, de consumenten, denken. Hoe komt dat?

De marketing- en de reclame-industrie zijn tegenwoordig sterk verward. We weten niet wat we zouden moeten doen. Verkopen we producten of voeren we conversaties? Brengen we content samen of doen we aan branded storytelling of co-creatie of bouwen we communities of…?

We hebben geen grip meer op de realiteit en op de consumenten. Eigenlijk komt het erop neer dat we de rol van merken in het leven van consumenten schromelijk overschat hebben. Daarnaast hebben we een sterk, maar vals geloof in het einde van de traditionele marketingtechnieken en media.

U bent zeer kritisch over social media. Ik kan me inbeelden dat de meeste marketers net vinden dat dit de beste manier is om interactie met consumenten te hebben. Waarom hebben zij het fout?

Allereerst is het doel van marketing niet om ‘interacties’ met consumenten te hebben. Het doel is om iemand iets te verkopen. Vervolgens wil ik op een belangrijk onderscheid wijzen: er is een groot verschil tussen social media en social media marketing. Het lijdt geen twijfel dat social media een wereldwijd fenomeen is. Social media marketing is daarentegen een grote ontgoocheling geweest. McKinsey & Co. zegt dat e-mail veel effectiever is om nieuwe consumenten te winnen: meer dan 40 keer doeltreffender dan Facebook en Twitter samen. Forrester Research stelt dat de salesdoeltreffendheid van social media zo goed als verwaarloosbaar is.

Als mensen niet van merken houden, waarom heeft Coca-Cola dan enkele miljoenen fans op Facebook?

Iets op Facebook ‘liken’ is helemaal niet hetzelfde als een merk liefhebben. Een ‘like’ vraagt zo goed als geen commitment en je hoeft er ook niet voor te betalen.

Magazine media verwijzen vaak naar engagement als hun sterkte. Is dit belangrijk en hoe kunnen magazine media zich nog beter in de markt zetten?

De term ‘engagement’ moet in een doodskist opgeborgen worden en een kilometer onder de grond gestopt worden. Het betekent niets meer. Martin Weigel, Head of planning bij Weiden+Kennedy Amsterdam, zei ooit: “Engagement is een onwerkbaar en nietszeggend concept. Het betekent alles en niets tegelijkertijd en je kan er absoluut geen meetinstrument van maken. Engagement is trouwens een cognitief en geen gedragsbepalend begrip.”

Als ik in de magazine business werkte, ik zou ten eerste sterk hameren op de fraude bij online media. Dat zal niet gebeuren omdat magazines denken dat de toekomst online is. Ten tweede zou ik benadrukken hoeveel 50-plussers en dus koopkrachtige mensen magazines lezen. Dit zal niet gebeuren omdat marketers oude mensen haten.

Wat is volgens u de beste manier voor marketeers om de consument opnieuw te snappen?

Consumenten zijn eigenlijk zeer eenvoudige creaturen met zeer duidelijke noden en eenvoudig te observeren gedrag. Marketeers van hun kant maken alles graag zo ingewikkeld mogelijk. ‘Thinking simple’ is iets wat ons afgeleerd is. In geen enkele marketing- of reclame-organisatie wordt je serieus genomen als je suggereert dat het gros van het consumentengedrag perfect voorspelbaar is. Het komt je carrière niet ten goede als je stelt dat mensen de meeste producten kopen omdat ze goedkoper, lekkerder, mooier of meer beschikbaar zijn.

Marketing gaat niet langer over het verkopen van producten. Het gaat om het analyseren van de psyche van de consument. Dat is voor het grootste deel amateurpsychologie, -sociologie en –antropologie en is weggesmeten tijd en inspanning.

Hoe kunnen reclame- en mediabureaus zich aanpassen?

Hun manier van werken moet veel eenvoudiger; ze moeten begrijpen dat de meeste merken niet gevormd zijn door branding, maar door doeltreffende productreclame; en ze moeten stoppen met hun obsessie voor media en beginnen met goed creatief werk te maken.

Lees meer artikels over Bob Hoffman: klik hier