Bruno Liesse: “Magazines zijn het meest DM van alle massamedia”

Media evolueren aan een rotvaart. En zelfs dat is waarschijnlijk een understatement. De komende weken vragen we op magazinemedia.be enkele prominente bazen van mediabureaus naar hun mening over de trends in media-aankoop, packages en dergelijke meer. Bruno Liesse, Managing Director van Carat, bijt de spits af.

Welke grote troef hebben magazine media in het medialandschap van vandaag?

Dezelfde grote troef als 25 jaar geleden. Magazine media bundelen op vaste tijdstippen content, vaak over een bepaalde thematiek. Denk maar aan mode, auto’s, het culinaire of politiek. Journalisten brengen zaken samen en halen ze uit de chaos. Dat doet internet totaal niet. Daar moet je zelf de chaos trotseren. Het gesegmenteerd samenbrengen van inhoud is iets dat geen enkel ander medium doet. De dagbladpers is misschien de enige uitzondering, maar daar zit je met een heel ander ritme, meer op het tempo van ‘hot news’.

Deze troef op de lezersmarkt krijgt een verlengstuk op advertentievlak. Magazines zijn het meest DM van alle massamedia. Je kan er heel goed mee segmenteren en toch een goede reach behalen.

Hoe gaat uw bureau om met de veranderende manier van inkopen zoals automated trading en real time bidding?

Carat is er zo’n drie jaar geleden mee begonnen via Amnet (een entiteit van programmatic buying), met name voor display advertising op internet. Intussen gebeurt al zo’n 30 % daarvan via programmatic buying. En dan tel ik er de cijfers via Facebook en Google nog niet bij. Daar kan je immers enkel op die manier aankopen.

We zijn ervan overtuigd dat tegen 2020 alle media gedeeltelijk op deze manier zullen aangekocht worden. Daarvoor wachten we op de regies en de uitgevers. Zij moeten immers meewillen.

Dat betekent natuurlijk niet dat we geen media buyers meer nodig zullen hebben. Zij zullen worden ingezet voor andere zaken. Een deel van je buying zal immers nog steeds manueel gebeuren: als er content mee gepaard is, als de context enorm belangrijk is, als je je tot een zeer specfieke doelgroep richt,…

De krantenwereld is commercieel groot gebleven dankzij de NP-deals. Wat is de kracht van een dergelijk aanbod voor u, mediabureau?

De NP-deals gaan gepaard met een grote korting en zijn de facto in de loop der jaren het basistarief van de dagbladpers geworden. Er wordt wel eens gezegd dat de sector zijn marktaandeel zo kunstmatig opkrikt, maar het levert hen alleszins een psychologisch voordeel op. Dat ontbrak bij magazines.

Voor een mediabureau zijn dergelijke packages zeer attractief, niet alleen omwille van de korting, maar ook omdat ze zowel planning als aankoop vergemakkelijken.

Wat vindt u ervan dat de magazine media met het Big Wraps-initiatief komen?

Om de redenen die ik tevoren aanhaalde, vind ik het een goed initiatief. Al komt het wel laat. Ik hoop vooral dat elke regie het nu volledig steunt. Een goed product moet je immers ook nog goed in de markt zetten, goed verkopen.

Wat dit trouwens helemaal af zou maken, is een gemeenschappelijke tool met alle deelnemende magazinetitels om aan programmatic trading te doen.

De Big Wraps kiezen voor een tarifering op basis van kost/grp. Wat vindt u hiervan?

Intelligent. Ook dit is marketing. Je krijgt meteen een moderne touch. En je kan vergelijken met televisie.

Wat is uw advies aan magazine media om in de toekomst relevant te blijven voor adverteerders?

Het medium moet gevaloriseerd worden en op dat vlak worden in ons land sinds pakweg een jaar al heel wat inspanningen geleverd. Eindelijk is er een sterke federatie met een duidelijke propositie. Een dergelijke sterke visibiliteit is belangrijk. Dat merk je ook bij de dagbladpers, waar ze sinds enige tijd wat is weggevallen.

Anderzijds moeten magazine media nog meer en nog beter de koppeling met het digitale maken. Voorlopig ontbreekt hier nog de reach om er een succesverhaal voor adverteerders van te maken.

Bruno Liesse, Managing Director Carat

 

Het interview met Dominique De Ville van Omnicom mediagroup/OMD leest u hier

Meer weten over de Big Wraps? Klik hier