Cannes Lions zijn het bewijs bij uitstek dat we ook in ons land kunnen uitblinken in creativiteit.

Tijd voor een babbel met managing director Sylvie Irzi over transformatie, automatic buying en de Cannes Lions.

Proficiat met jullie award voor Media Agency of the Year. Hoe verklaart u die winst?

In een woord: transformatie. Enkele jaren geleden zat Initiative in de hoek waar de klappen vielen: we verloren klanten, talent vertrok,… Het was taak om snel voor verandering te zorgen. De bedreigingen moesten opportuniteiten worden. Met de hulp van het netwerk, van het management en van de medewerkers ben ik erin geslaagd om klanten en mensen te behouden en daarna nieuwe klanten te overtuigen. Pas dan volgde de volgende fase: cases indienen, zoals voor de AMMA Awards. Het geeft aan dat we opnieuw geloven in wat we zijn en zullen zijn. Er heerst opnieuw vertrouwen.

Om een dergelijke award te winnen moet een mediabureau zich ook snel kunnen aanpassen aan nieuwe trends. Welke trend is momenteel de belangrijkste volgens u?

Ik zie er twee. Enerzijds de automatisering van media-aankoop, anderzijds de dualiteit in de mediaconsumptie van de consument. Waar we vroeger zijn gedrag konden voorspellen, doet hij tegenwoordig alles tegelijkertijd. Hij heeft een veelheid aan kanalen en mogelijkheden en staat zelf in voor de regie. Als merk moet je dus meer dan ooit relevant zijn wil je nog deel uitmaken van zijn leven.

Nog even terugkomen op automatic buying. Wat is daar goed aan en wat minder?

In tegenstelling tot wat velen denken, gaat dit niet over het verhogen van de marges, wel over snelheid van handelen. Het laat ons toe meer tijd te investeren in analyse van de resultaten en creativiteit. Ik steek echter niet weg dat het een complex gegeven is. Ten eerste is er de vraag van de infrastructuur: doet iedere publisher het op zijn manier, in- of outsourcen adverteerders het, hoe pakken mediabureaus het aan? Bovendien is het moeilijk om een business model uit te bouwen en een correcte tarifering op te zetten. Elke economische sector heeft immers zijn eigen wetmatigheden.

Heeft automatic buying ook binnen magazine media een toekomst?

Zeker. De aankoop van klassieke pagina’s kan zeker geautomatiseerd worden. Voor standaardformaten werken deze veilingen zeer goed, zowel voor adverteerders als voor publishers. Bovendien laat het – zoals ik eerder zei – ruimte voor creativiteit: in creatieve inlassingen kan meer tijd en energie gestoken worden.

Slotvraagje: de Cannes Lions staan voor de deur. Wat verwacht u er als ex-jurylid van?

Net als elk jaar verwacht ik dat we kunnen aantonen hoe creatief België is. Ons land kan uitblinken in reclame. Het is een van de elementen die België maken tot wat het is. Deze creativiteit kan adverteerders helpen om meer budget voor reclamecampagnes in ons land binnen te halen en zo nog meer in België te investeren.