Column: Moeten we massamedia opnieuw definiëren?

In zijn wekelijkse column bespreekt Nigel Hollis, de CEO van onderzoeksbureau Millward Brown, actuele onderwerpen uit de wereld van merken en media. Zijn statement dat ‘digital op dit moment nog geen massamedium’ is, roept discussie op over onze definitie van massamedia.

Wat is een massamedium? En welke media zijn dat niet? Wetende dat Facebook, Twitter en Snapchat miljoenen mensen wereldwijd bereiken, waarom noemen we deze platformen dan geen massamedia?

Nigel Hollis: “Dat is een heel legitieme vraag die me aan het denken zet. Lijd ik aan een ‘old school’ instelling wanneer ik zeg dat digital geen massamedium is? En gaat het alleen maar om het aantal mensen dat het medium gebruiken?

Als je het heel eenvoudig bekijkt, is het duidelijk dat internet een massacommunicatiekanaal is. Het bereikt grote aantallen mensen. Veel digitale platformen, zoals Facebook bijvoorbeeld, bereiken meer dan een miljard mensen per maand. Dus wat maakt dat ik hen toch niet als massamedia beschouw? Ik vermoed dat het gedeeltelijk mijn ouderwetse denkwijze is en deels het idee dat een massamedium grote aantallen mensen met een enkele advertentie moet kunnen bereiken.

The functions of mass communication can either be manifest or latent.Post the Second World War, there was widespread interest in trying to understand the impact of mass media messages on society

The functions of mass communication

In theorie is dat inderdaad mogelijk met Facebook, Twitter en Snapchat. In praktijk, zo blijkt uit Millward Brown’s CrossMedia studies, gebeurt dat nog niet. Binnen een specifieke campagne en land is het bereik van digitale reclame een pak lager dan dat van televisie en komt het nu pas in de buurt van magazines en radio.

De investeringen van grote adverteerders in digitale platformen zijn wellicht nog niet hoog genoeg om er substantieel bereik mee op te bouwen. Er gaapt een gat tussen de media-investeringen en de tijdbesteding waar het digitale media (vooral mobiel) betreft. Uit de merkenstudies van Millward Brown blijkt dan ook dat hun klanten, de grote merken, nog altijd ‘overbesteden’ in televisie; budget dat beter in andere media geïnvesteerd wordt. Mits dat even effectief is.

En ik denk dat dit mijn echte issue is: geloof ik echt dat digital advertising net zo effectief is als televisie? Technologie maakt het potentieel mogelijk om grote aantallen mensen te bereiken met een digitale campagne. Maar ik geloof toch nog steeds dat de kwaliteit van dat contact, die impressie anders is. Niet beter, gewoon anders. Wanneer je probeert een idee of indruk van je merk te verspreiden, dan geloof ik dat het belangrijk is om niet alleen de mensen te bereiken die al actief een aankoop in je productcategorie overwegen. Een passievere ‘mindset’ betekent dat mensen minder selectief zijn in de informatie en impressies die ze opnemen. Een actieve, eerder digitale mindset betekent meer focus op alleen op dat moment relevante zaken. Goed voor activatie, maar minder voor een brede verspreiding van de merkgedachte. (lees ook ons artikel over ‘How brands grow’ van Byron Sharp: een pleidooi voor traditionele media)

Mijn uiteindelijke conclusie is dat, juist nu digitaal bezig is om de massa te veroveren, televisie meer gefragmenteerd wordt. Dit stelt marketeers voor een grote uitdaging hoe hun merk te bouwen. Bovendien is het nog belangrijker om duidelijk te definiëren wat de betekenis van ieder kanaal voor de campagne is om succesvol te zijn.”

Meer info? Klik hier 

Lees ook: Merkstrategie: wees anders dan anderen!

Eerdere columns: