De column van Jorrit

Creativiteit zit vandaag vòòr het medium in plaats van erin.

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines en creatie. Deze keer analyseert hij de evoluties die hij als creatief heeft gezien.

Terugkijken is altijd leerrijk om scherper vooruit te kijken. Als je werkt in een sector die per definitie evolueert en innoveert, krijg je allicht vaker dan elders de kans om een dergelijke retrospectieve oefening tot een nieuw inzicht te laten uitgroeien. Werken voor, rond, met en soms ook tegen bepaalde media leverde me de afgelopen maanden enkele interessante vaststellingen op.

  1. Creativiteit is geen communicatiedomein meer

Starten als junior copywriter in 2000 betekende nog uitsluitend werken aan boodschappen, standpunten, claims, slogans en baselines. Als laatste vertaalslag van een berg onzichtbaar werk daarvoor, bedacht je ideeën en concepten die de brug vormden naar een publiek dat uitsluitend bereikt moest worden. Niet overtuigd. Vandaag is creativiteit een waarde, een attitude en een vereiste in veel meer domeinen. En dat is goed want het levert je in principe meer bouwstenen op waarmee je creatieve communicatie kunt voeren.

  1. Creativiteit zit ver voor de creatieve briefing

Vandaag werken als creatief is een veel minder exclusief gebeuren dan het ooit was. Geweldig: want waarom zou je in marketing of communicatie wachten tot het einde van je waardeketen om interessant en origineel te worden? Deze evolutie maakt ons werk beter en uitdagender. Het geeft de écht sterke creatieven de kans om in andere beroepen aan de slag te gaan. Nog lang voor er ook maar iemand het woord ‘briefing’ gebruikt in je werkomgeving.

  1. Creativiteit zit minder in advertentiemedia

Een logisch gevolg van de verschuiving van het creatieve zwaartepunt is ook een dalend belang van advertentiemedia als relevante uitingen van creativiteit. Ja, ze zijn er nog hoor, die advertenties. Als ze mooi en goed gemaakt zijn, storen ze niet. De vraag is of ze naast niet storen, ook wérken? Oplossing: gebruik je medium zélf als bron of versterker van creativiteit en probeer en route ook waarde te creëren voor het lezerspubliek. Dat kan. En het wérkt.

  1. Creativiteit is veel waardevoller geworden

Dit is wellicht de mooiste evolutie vind ik. Je kan vandaag als creatief een verschil maken. Niet alleen een woordspelletje of een opvallend beeld. Er is dus sprake van impact die ontspruit aan het creatieve brein. En dat was helaas ooit anders. Daarom: leve de technologie, leve het produceren van tools en oplossingen in plaats van alleen maar campagnes die dingen zeggen en daarom vaak nietszeggend zijn.

  1. Creativiteit is geen creatief monopolie meer

De democratisering van creativiteit is een fantastisch gebeuren. Ik werk vandaag samen met juristen, psychologen, sociologen, antropologen en fysici die allemaal bijzonder creatief zijn. Meestal kunnen ze ook heerlijk schrijven. Dat alles zonder moeilijke bril of hipster-look en mét een gewoon universiteitsdiploma… Ik besluit: vandaag is alles beter.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

Meer columns van Jorrit lezen? Klik hier