“Data bieden kansen voor contentuitgevers”

Wat beweegt er op het vlak van media-aankoop? Hoe denken mediabureaus over packages? De komende weken vragen we op magazinemedia.be enkele prominente bazen van mediabureaus naar hun mening. Deze week is het de beurt aan Dominique De Ville, CEO – Director van Omnicom Media Group in ons land.

Welke evolutie van de magazine media heeft je aangenaam verrast?

Het is niet eenvoudig op deze vraag te antwoorden omdat de magazinepers van alle media waarschijnlijk de moeilijkste taak heeft om zich aan te passen aan de digitalisering. Het is aangenaam om een film of een tv-programma op tablet of pc te bekijken of de krant te lezen op tablet of smartphone, maar voor een magazine is dat niet hetzelfde. Het magazine maakt deel uit van de droomwereld, van intimiteit, van ontsnappen. Je gaat er helemaal in op. Neem bijvoorbeeld mode- en beautymagazines. Het aspirationele ervan wordt geweldig goed overgebracht op papier. Digitaal – met uitzondering misschien voor de allerjongste generaties – slaagt daar minder goed in. De sterkte van magazines is de ‘slow reading’ terwijl het digitale gelijk staat aan snelheid en gebundelde informatie.

Hoe gaat uw bureau om met de evoluties inzake media-aankoop?

Geïnspireerd door de ervaring van ons internationaal netwerk Omnicom Media Group hebben OMD en PHD in België de nieuwe mogelijkheden die programmatic buying platforms bieden, snel omarmd. Bijna vier jaar geleden lanceerden we Accuen, onze unit gespecialiseerd in programmatic aankoop op open en gesloten platformen (in samenwerking met een aantal Belgische regies).

Hoe vindt u dat de magazine media hiermee omgaan?

Het lijkt me evident dat alle media, waaronder de digitale magazinepers, op korte termijn gebruik maken van programmatic buying. Naast de automatisering van de aankoop en een zekere budgettaire optimalisatie biedt programmatic de mogelijkheid om doelgroepen te bepalen op basis van hun effectief gedrag in plaats van op basis van het typeprofiel van een lezer van een bepaald medium. Wanneer magazine media dit in hun aanbod integreren zou het een niet te ontkennen voordeel opleveren. Het zal evenwel zonder twijfel nuttig blijven om een mix te blijven voorzien tussen de traditionele planning en aankoop en programmatic.

Wat vindt u van de Big Wraps, het pakketaanbod van de magazine media?

Een financieel interessant aanbod biedt de adverteerders de kans om te genieten van alle voordelen die de magazinepers biedt. Ik vind het een interessant initiatief op de weg naar doelgerichte aankoop.

Het aanbod is inderdaad gebaseerd op een selectie van doelgroepen. Een interessante aanpak?

Zeker een interessante manier van werken, maar volgens mij blijft het te beperkt tot traditionele doelgroepen en wordt er nog te weinig rekening gehouden met gedrag.

Welke evolutie op vlak van media-aankoop zal zich de komende jaren sterk doorzetten?

Adverteerders en hun bureaus zullen steeds meer data aankopen die hun toelaten om op een anonieme manier de consument te ‘targetten’. Ze zullen daarvoor in zee gaan met gespecialiseerde bedrijven (third party data brokers als Nielsen of BlueKai) of met contentuitgevers (second party data) die er zo steeds meer baat bij hebben hun bereik te optimaliseren door kwaliteitsvolle content te verspreiden.

 

Het interview met Bruno Liesse van Carat leest u hier

Meer weten over de Big Wraps? Klik hier