De 5 dimensies waarop elke marketeer zich moet concentreren, door David Wheldon, WFA-voorzitter

Ter gelegenheid van de Global Marketer Week van de World Federation of Advertisers, die momenteel plaatsvindt in Toronto, maakte voorzitter David Wheldon (CMO van de Royal Bank of Scotland-groep) zijn ‘State of the Union’ bekend. Dit is ie.

“Marketeers voelen zich niet onterecht overrompeld: elke dag lijken er wel nieuwe uitdagingen op te duiken: nieuwe platformen, nieuwe zorgen inzake brand safety, nieuwe kwesties met onze bureaupartners. Als je de vakpers leest, lijkt het wel of de Apocalyps is aangebroken en dat je job sowieso onmogelijk is geworden.

Toch zouden we onszelf er best aan herinneren dat we de dingen vooral eenvoudig moeten houden. Het is onze taak om grote merken te bouwen en de principes om dat te doen zijn niet fundamenteel veranderd.

Wat wel veranderd is, is de manier waarop we proberen in contact te komen met de consumenten en de manier waarop we met onze partners werken, zowel met onze bureaus als met de media. Daar liggen vandaag de grote uitdagingen en moeten we de hele situatie grondig onder de loep nemen.

Naar mijn mening zou elke marketeer zich in 2017 moeten concentreren op vijf sleuteldomeinen.

Een: bescherm je brand
We leven in een wereld van populistische politici, fake news en alternatieve feiten. Geen eenvoudige plaats voor merken. Als marketeers slechts een enkel aspect van programmatic zouden kiezen om te leren begrijpen, laat het dan dit zijn.

Brand safety betekent niet alleen erover waken dat je advertentie niet als pre-roll voor een extremistische video wordt geplaatst. Het impliceert ook dat je niet terechtkomt te midden van verdeeldheid zaaiende content op een manier die doet uitschijnen dat je partij kiest. Op de sociale media speel je heel gemakkelijk vrienden kwijt als je niet oplet.

Verder houdt brand safety ook in dat je weet waar je budget naartoe gaat. Dat betekent dat je de tools en processen voorziet die checken dat de potentiële kopers die je advertenties bekijken geen bots zijn. In tijden van strikte budgettering is reclamefraude meer dan gewone verspilling, het is inefficiënt en bovendien in de meeste gevallen te vermijden.

Twee: bouw je brand op business impact basis
Cijfers kun je al te makkelijk op een hoop gooien, maar tegelijk is het verrassend eenvoudig om ze juist te krijgen. Vind diegene die rechtstreeks gelinkt zijn aan businessresultaten. Orde op zaken betekent in de eerste plaats dat de cijfers kloppen, zodat de resultaten die we willen bereiken weerspiegeld worden in onze bottomlines.
In sommige gevallen zal je dus ook moeten teruggrijpen naar ouderwetse merkmetingen, maar de reden waarom we die nog steeds doen, is omdat ze een aantoonbaar verschil kunnen maken.

Ik ben niet een van die marketeers die vindt dat alles vroeger beter was. Maar als we geloofwaardig willen zijn, moeten we veel meer aandacht besteden aan outcome dan aan delivery. Likes, volgers en views zijn alleszins interessant, maar ze mogen onze aanpak niet bepalen, behalve en totdat aangetoond is dat ze een return voor onze doelstellingen opleveren.

Drie: herstel het vertrouwen in je bureaupartners
Als er geen bureaus zouden bestaan, zouden we ze moeten uitvinden. Ze zijn van onschatbare waarde voor ons als marketeers, maar toch schort er hier en daar iets aan de relatie. WFA heeft lang gepleit voor een globaal grotere mediatransparantie. Dat werd nogmaals benadrukt door het verslag van de Association of National Advertisers van vorig jaar.

Er is duidelijk flink wat werk aan de winkel om het vertrouwen tussen klanten en bureaus te herstellen. Het digitale ecosysteem dat de budgetten versnipperd verspreidt doorheen de digitale mediaketen, moet minder ondoorzichtig worden; het moet begrijpelijk gemaakt worden, zodat elke speler de waarde die hij toevoegt kan aantonen aan diegenen die betalen, met name de marketeers.

Ik ben ervan overtuigd dat samenwerking met onze partners een basisvereiste is voor succes. Het huidige ecosysteem moet echter veranderen voor we onze relatie met de belangrijkste partij in het hele verhaal – de consumenten – kunnen verbeteren.

Vier: verdien de aandacht van de consument
Alle technologie waarover we beschikken, kan in geen geval creativiteit vervangen. De grote campagnes uit het verleden werkten, niet omdat de context minder competitief was, maar gewoon omdat ze echt creatief waren.
Vandaag schudden te veel merken content uit hun mouw die ten koste van creativiteit gaat. Het hoeft nochtans niet zo te zijn. Er hebben nog nooit zoveel slimme mensen in onze industrie gewerkt als vandaag. Er zijn genoeg bekwame vakmensen die betekenisvolle banden kunnen smeden tussen mensen in zowat elk bureau en een merk.

Het gevaar bestaat dat een overdosis aan content van slechte kwaliteit in een ondermaatse context en een irritant formaat mensen wegjaagt. 11% van de globale internetbevolking blokkeert reclame; adblockers kunnen prat gaan op een jaarlijkse groei van 30%. In feite krimpt ons online bereik in plaats van te groeien.

De veelgeprezen belofte voor onze industrie was dat targeting brands in staat zou stellen om consumenten te bereiken op een relevante, welkom en juist gekozen moment. Niets is minder waar: targeting valt mensen lastig. Erger nog, ze worden zelfs afgeschrikt, omdat ze de indruk krijgen dat we te veel over hen weten.

Nieuwe Europese regels (The General Data Protection Regulation) zullen voor een fundamentele paradigmaswitch zorgen. Consumenten zullen niet langer automatisch hun toestemming geven om communicatie van merken te ontvangen, maar zullen er expliciet moeten voor opteren alvorens merken ze kunnen benaderen. Daardoor zal het moeilijker dan ooit worden om online contacten te leggen met consumenten.

Het goede nieuws is dat goede content altijd zijn weg naar consumenten zal vinden. Het is makkelijker dan ooit om goede content met vrienden te delen. Echt creatieve merken zullen altijd een manier vinden om de aandacht van de mensen te trekken.

Vijf: zet de mensen op de eerste plaats
Het kan een moeilijke les zijn en toch zouden alle marketeers ze moeten leren: hoewel wij bekommerd zijn om onze merken en producten, zijn consumenten dat waarschijnlijk niet. Volgens de laatste editie van het Havas Meaningful Brands-onderzoek zouden consumenten er niet om malen als morgen 74% van de merken zou verdwijnen.
Het wordt nog erger. Consumenten geven niet alleen geen moer om merken, ze beschouwen hen bovendien ook vaak als de oorzaak van bepaalde maatschappelijke problemen als obesitas, binge drinking, gokverslaving, overconsumptie en een te zware schuldenlast.

We moeten dus bescheiden de hand in eigen boezem steken; nadenken over het gedrag dat we met onze marketing willen aanmoedigen; onthouden dat goede brand marketing werkt door links te leggen naar menselijke en duurzame noden.

Het is zoals de grote wijlen Bill Bernbach het zei: “Een communicatiespecialist moet kijken naar de onveranderlijke mens en diens obsessieve drang om te overleven, bewonderd te worden, lief te hebben en voor zichzelf en de zijnen te zorgen.” Enkel via de kennis van wat telt en waardevol is voor mensen, zullen we toegang krijgen tot hun leven.
De moeilijkste van alle uitdagingen waar we voor staan, is dus de noodzaak om dingen eenvoudig te houden. Voor wie daarin slaagt, is dit de beste tijd ooit om in de marketing te zitten.

Bron: mm.be (artikel integraal overgenomen)