DE COLUMN VAN BRUNO: Mediamix, waarom kiezen?

Dit in het algemeen, uiteraard, maar in welke richtingen, voor welke grote mediasegmenten in het bijzonder? Eerst en vooral is er goed nieuws: de conjunctuuranalisten zijn het erover eens dat dit jaar positief zal zijn. In 2014 al hebben de grote markten – op bescheiden wijze, met een Middellandse Zeebekken dat nog steeds lijdt –  zich hersteld. In België zijn de eerste prognoses globaal bemoedigend.

Laten we even inzoomen op het detail van de communicatiemix om er eventuele winnaars in te onderscheiden. We hebben drie polen, van sales promotion op het verkooppunt of erbuiten over digital marketing en haar talloze disciplines tot de fameuze above the line, die volgens diverse bronnen nog steeds het leeuwendeel van de geleverde inspanningen behoudt. Owned en earned media stemmen overeen met afzonderlijke disciplines (PR, conversationals, klantendienst, enz.), die per definitie zelden het voorwerp zijn van zware budgetten en eerder voortvloeien uit de inspanningen en intelligentie van paid media. Deze kwestie heeft echter niet noodzakelijk meer zin voor ‘out of pocket’ budgetten: adverteerders en hun bureaus zijn allemaal overtuigd van de noodzaak om tussen voornoemde polen te doseren: de verschillende mediatypes vullen elkaar aan, en vervangen elkaar niet.

Het is echter duidelijk dat de investeringen in digital nog gaan stijgen, maar dan in velerlei vormen en soms gefragmenteerd, en in de vorm van testen. Zo zijn daar online tv, waar steeds vaker offline campagnes verlengd worden; programmatic buying, dat algemeen ingang vindt zonder daarom een hoger totaalcijfer te genereren; social media, die hun volle wasdom bereiken en reeds op grenzen botsen; search, waar steeds heviger geknokt wordt; en eCRM, dat in ons landje eindelijk een strategisch thema wordt, waar elk contact telt en dat duur is! Terwijl digital marketing toepassingen dus hun gematigde en gecontroleerde vooruitgang verderzetten, kennen ook de acties op het terrein, zoals op de verkooppunten, een zeer ‘ingehouden’ evolutie, met name met betrekking tot de inflatie van de kost van hun contacten.

De massamedia zullen ook geen dubbele groeicijfers bereiken, morgen niet en overmorgen niet. Daarentegen keren we duidelijk terug naar de kwalitatieve eigenschapppen van massamedia: na hun verkoopvoorwaarden gemaximaliseerd te hebben, lijkt het erop dat de adverteerders zich ernstig buigen over het engagement ten aanzien van de boodschappen en, vervolgens, de impact op gedragingen. Het lijdt geen twijfel dat de persmedia, en in het bijzonder de magazines, beschikken over een ‘story’ die ze ons te vertellen hebben, gezien de bijzonder engagerende band die (de studies bewijzen het) bestaat tussen hun doelpublieken en de voor hen bestemde content. De uitbreidingen van die media in het digitale universum zowel als in het echte leven verhogen de interesse die ze verdienen.

Bruno Liesse, Managing Director.

 

Zin om de vorige column van Bruno Liesse te lezen? Klik HIER.