De column van Bruno: Na Sorrell, Hurman

Ik kan begrijpen dat Sir Sorrell, als financier, wat aan de late kant het belang van engagement in het opmaken van een media plan ontdekt heeft, maar al bij al is dat prima.

Dus neen, een optimale reach en een lage contactkost volstaan niet om een goede campagne te verkrijgen, mediagewijs dan toch niet. De “share of attention” is essentieel, zeker in tijden van oververzadiging door allerhande communicaties, als het ware versterkt door eerder zwakke proposities vanwege de merken. Dat alles zonder te spreken over de creativiteit, waar het in deze niet over gaat.

Graag had ik hier ditmaal een rasechte reclameman aangehaald, om dat derde principe van de vergelijking, de betrokkenheid, beter te vatten: James Hurman. Ik heb hem tot mijn grote vreugde leren kennen toen wij in Cannes samen in een jury zetelden, de eerste die aan Effectiveness gewijd was, wat al een avontuur op zich was. “Nobody reads advertising. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.” Dit citaat uit zijn boek (The Case for Advertising) vat de situatie goed samen. Alles draait om betrokkenheid, en niet bij het medium! Wel bij het touchpoint.

Om in te haken op de woorden van de baas van Wire & Plastics Products: er is niets dat zegt dat een lange blootstelling aan televisie een betrokken blootstelling aan reclamepauzes garandeert! Noch dat een korte blootstelling niet juist gelijk zou staan aan aandacht. Studies wijzen bovendien uit dat de meeste “display”-formaten zelfs niet door het oog gezien worden. Na de eventuele klik is het engagement daarentegen absoluut.

En ja, andere studies tonen aan dat de pers in het algemeen en bepaalde magazinetypes in het bijzonder – die leesbaar zijn op tablet of in hun meest ergonomische vorm (papier, welja!) – met een aanhoudende aandacht geassocieerd worden. Zoals Hurmann aangeeft, worden advertenties net als de rest gelezen in functie van hun belang voor de lezer-consument. Dienaangaande zou het welkom zijn om deze advertenties in functie van het profiel van de lezers en het magazine ietwat te contextualiseren om nog meer betrokkenheid te verkrijgen. Dit touchpoint is in elk geval ideaal om iemand aan te spreken en te prikkelen. En je hoeft niet te klikken of te uploaden.

Bruno Liesse, Managing Director.

Looking for more articles by Bruno Liesse ?

De papieren tablets van b2b

Zeg me wat je leest…

De periodieke pers, winstgevende “ter-hand-nemingen”

De magazines surfen op hun golf