De column van Jorrit

Is de essentie van een magazine inkt op papier?

De laatste tien jaar ben ik vijf keer verhuisd. Ook deze winter zal ik mijn hele hebben en houden in kartonnen dozen moeten stoppen. Mijn bezittingen van het ene naar het andere adres zeulen. Het went nooit, maar je leert eruit. Vooral hoe weinig spullen je echt mist na een jaar winterslaap in een verhuisdoos. En hoe je bepaalde zaken opnieuw kunt ontdekken.

Dat had ik laatst met een oude Wallpaper*. Het was de editie van december 1998. De cover was getooid met een halfnaakt modelkoppel in bont. Opeens wist ik weer waar ik dat magazine had gekocht. Het was ergens in Soho, Londen. Niet ver van waar het reclamebureau Bartle Bogle Hegarty zijn kantoren heeft. En waar ik toen een week lang papiersnippers van tussen de snookertafels mocht oprapen. Was ik al lang blij mee. Toen.

Boven de snookertafels liepen copywriters en art directors iets te knutselen met een gele handpop en Levi’s jeans. Dat werd een jaar later Flat Eric in de cultvideo van Mr. Oizo. Tussen het poppenspel door werd er al eens in een magazine gebladerd bij BBH. En dat was Wallpaper*. Dat moest ik dus ook hebben. En zeventien jaar lang bijhouden.

Jaren later tijdens een presentatie in Brussel leerde ik dat de man die dat magazine maakte Tyler Brûlé was. Daar ben ik vrij zeker van, want het was Tyler Brûlé zelf die het vertelde. Brûlé vertelde nog meer die avond. Hoe hij neergeschoten werd in Afghanistan. Vond ik indrukwekkend. En ook dat hij de iPad van Apple maar niets vond. Niets, in de zin van waardeloos, oninteressant en onbruikbaar voor zijn magazine Monocle dat hij toen net had gelanceerd. Ik weet nog hoe opmerkelijk ik die uitspraak vond. En hoe dom, toen ik ze voor het eerst hoorde…

Dat waren de herinneringen die me door het hoofd schoten toen ik die oude Wallpaper* laatst uit een verhuisdoos toverde. Waarna ik in Google vloog om te checken of ie woord had gehouden. En inderdaad. Monocle heeft weliswaar een website, een eigen radiozender en zelfs een webshop met het betere hebbeding, maar nog steeds geen iPad app. Want op een iPad kan niémand zien wat je leest. En Monocle lezen, is een statement. Zoals Ulysses van James Joyce kopen zonder het ooit te lezen er ook een is.

Monocle slaagt er dus in om een statussymbool te zijn hoewel het uit exact dezelfde materialen en onderdelen bestaat als pakweg Dag Allemaal: papier bedrukt met inkt. Dat is interessant. Veel mediabedrijven vergeten hoe krachtig een merk kan zijn. Ze vergeten ook de impact van mensen die je magazine bij zich hebben, het zichtbaar lezen en schijnbaar achteloos laten rondslingeren.

Of hoe zo’n magazine een element van iemands identiteit kan worden. Op voorwaarde dat het waarde toevoegt. Maar daarvoor moet het eerst waardevol zijn. Vol van waarde. Maar wat zie je zo vaak in België? Dat de inhoud van onze (nieuws-) media veelal gratis beschikbaar is online. Ondanks het feit dat net die content de kernwaarde van een blad is. En dat een kwalitatieve redactie alles behalve goedkoop is. Verhaalwaarde dus. Ik vermoed dat die correleert met advertentiewaarde.

Jorrit HermansJorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

Lees ook de vorige columns van Jorrit