De column van Sam De Win: “Relevantie en engagement quoi”

Hoe gaan jonge creatieven om met magazine media. Daar weet Sam De Win alles van. Als Creative Director begeleidde hij hun creaties. En bovendien zetelt hij binnenkort voor de tweede keer in de StuMPA-jury, die magazine media-creaties van studenten beoordeelt.

2 weken! Ik herinner het me nog als de dag van gisteren. 2 weken om een magazine-advertentie te verzinnen. Een muur vol schetsen, een blad vol headlines. De kunst bestond er vervolgens in om de beste headline op het coolste beeld te kleven en klaar was kees. Dat was mijn binnenkomer in de reclame, in de tijd dat de dieren nog spraken. Ok, ik ga een beetje snel door de bocht, maar ik zit niet ver van de waarheid af. Been there, done that, weet je wel.

Maar geloof me, dat was helemaal niet zo makkelijk als ik het hierboven laat klinken. Daar kropen uren en dagen inkt, bloed en blocnotes in. En als je dan eindelijk je magazine-advertentie klaar had, dan kwam de eindstrijd er aan: de bodycopy. En een bodycopy, dames en heren, was waar de klant het meeste aandacht aan besteedde. Je schreef er eentje, dan nog eentje en nog eentje en je kon er vanop aan dat je die allemaal nog zeker een keer of 4, 5 moest herschrijven. Dat was nu eenmaal de gang van zaken.

Maar in de loop der jaren is er veel veranderd in het reclamevak. En ook de wereld van de magazines heeft al heel wat gedaantewisselingen meegemaakt. Er was een tijd dat ze deel uitmaakten van ons dagelijks leven. Ik herinner me nog levendig het achteruit bladeren in Humo. Want daar stonden de belangrijkste items: muziek & humor. Maar de revolutie in het medialandschap bracht een compleet andere vorm van entertainment én adverteren met zich mee. Blogs! Sociale netwerken! Podcasts! Vlogs! En – tromgeroffel – platformen begot!

Omwille of beter dankzij al deze nieuwe media wordt de speeltuin voor creatieven alsmaar groter en groter. Maar wat als er nog eens een advertentie moet uitgedacht worden?

Dan merk je dat jonge creatieven daar minder voeling mee hebben. En dat is helemaal niet erg.

Laten we een kat een kat noemen, magazines spreken jongeren nu eenmaal minder aan dan vroeger. Alle informatie over alles kan je tegenwoordig vinden op internet.  Waar kan dan het verschil gemaakt worden? Wel door magazines relevanter te maken. Momenteel heb ik de indruk dat vrouwenmagazines nog steeds de weg vinden naar hun lezers, net als niche magazines zoals een Bahamontes. Ik vergelijk het een beetje met de targeting op sociale netwerken, maar dan minder scherpschutterig natuurlijk. Net zo, met de advertenties in deze magazines. After all gaat het altijd om de juiste boodschap te brengen op het juiste moment bij de juiste persoon. Relevantie en engagement quoi.

De grote winnaar van de StuMPA awards vorig jaar was daar perfect in geslaagd. Die advertentie bracht naar mijn aanvoelen, en dat van de gehele jury, relevantie bij muziekliefhebbers door middel van een clevere advertentie voor de AB in Humo. Je moest de advertentie oprollen, je iPhone er in steken en je kreeg de muziek te horen van aankomende concerten in AB. Relevantie en engagement quoi. Dankzij de combinatie van oude en nieuwe media en technieken.

Winnaar stuMPA 2016

Ik kijk nu al uit naar de ‘advertenties’ die de studenten ons gaan voorschotelen. Vorig jaar was het aantal ‘gewone’ advertenties met een degelijke headline en een straffe bodycopy al ver te zoeken. Naar mijn aanvoelen zal dat dit jaar nog minder aan de orde zijn. Ik hou jullie alleszins op de hoogte na de jurering. En als je me nu wil excuseren want ik heb gezien dat er nieuwe snapchat-filters zijn!

Sam De Win, stuMPA jurylid 2017