De Column van Steven Van Belleghem

“Wanneer geeft Sanoma Joy Anna Thielemans een contentplatform?”

Hoe denken experts die wat verderaf staan van magazine media over deze sector? Wat raden ze de actoren aan? Dat waren de uitgangspunten voor deze ‘Outsiders’ View’column. We vroegen marketing goeroe Steven Van Belleghem naar de succesfactoren voor futureproof magazine media.

Wie succesvol wil zijn in magazine media, moet volgens mij goed zijn in het digitale en goed zijn in het menselijke aspect.

Wat dat tweede element betreft, zit het wel snor bij magazines. Ze worden gemaakt door mensen die met heel veel passie schrijven over gespecialiseerde onderwerpen, waarin ze heel wat ervaring hebben. Belangrijk want dit menselijke aspect zal altijd een fundament van magazine media blijven.

De uitgeverswereld – in België, maar even goed wereldwijd – heeft echter te lang gedacht dat passie en expertise volstonden. Het digitale werd als een verlengstuk van het papieren magazine gepositioneerd en op vlak van advertising werd met bannering voor een klassiek model gekozen.

Nieuwe spelers die online een magazine media-ervaring bieden, doen dit vaak met een andere mindset, veel meer gebaseerd op data.

In Duitsland heb je bijvoorbeeld One Football, een digitale variant van Sport/Voetbalmagazine. Als je hun app – waarop je live wedstrijdverslagen kan volgen – downloadt, krijg je een enkele vraag voorgeschoteld: wat is je favoriete club? Op basis daarvan weten ze welk voetbaltruitje ze je te koop moeten aanbieden, maar ook dat ze dit best doen op het moment dat jouw ploeg scoort tegen de aartsrivaal. Ze werken ook samen met Heineken. Bij elke match van de Champions League samplen ze sixpacks bij mensen die de wedstrijd live volgen via One Football. Die worden binnen de 20 minuten thuis geleverd. Een heel andere, relevantere vorm van advertising.

Het toont meteen aan dat je geen Google of Facebook moet zijn. Al hebben deze spelers de trend natuurlijk ook door. Zo is in China Youku Tudou – de tegenhanger van YouTube die ook eigen content brengt – vorig jaar overgenomen door Alibaba. En dat voor een bedrag van 3,5 miljard dollar. Dat is alsof Bol.com Sanoma zou overnemen. Door de deal kunnen de grootste e-commerce database van China en de data van het grootste contentplatform gecombineerd worden. Het gevolg: de reclame kan zeer sterk gepersonaliseerd worden. Als je op het platform naar een uitzending van The Voice kijkt en je drinkt graag Coca-Cola, dan zal de jury dat drankje ook drinken en kan je het meteen aankopen. Als je liever Coca-Cola Light hebt, dan drinken ze dat.

Nog een laatste voorbeeld: Brit+Co, opgericht in San Francisco door de plaatselijke Joy Anna Thielemans. Zij maken een soort online versie van Flair en halen hun advertentie-inkomsten uit  native advertising, maar ook uit de conversie naar sales. Waarom probeert Sanoma dit niet uit met onze eigen actrice en presentatrice Joy Anna Thielemans. Of waarom geef je Pascale Naessens geen online platform met inbegrip van een Hello Fresh-achtige dienst?

Kortom, uitgevers, bewandel niet enkel de traditionele paden, zeker niet digitaal en neem een voorbeeld aan de ‘new kids on the block’.


Bent u het eens met Steven Van Belleghem: