De column van Vanessa: De status quo in vraag stellen

Bij al dat financieel (post-)rationaliseren van de reclame-investering met behulp van rapportages, zou je bijna de essentie van het vak van mediaplanner vergeten: het aanbevelen en opstellen van een kwaliteitsvol mediaplan om een welomlijnde doelgroep te bereiken, met een welbepaald budget. Ziehier de kroniek van Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics bij Havas Media.

Een eerste element dat meespeelt, is het verschil tussen kwantiteit en kwaliteit. Laten we meteen duidelijk zijn: het begrip kwaliteit wordt al te vaak in vraag gesteld. In naam van de kwantiteit. Bij al het gehamer op het feit dat magazines het ideale medium bij uitstek zijn om geëngageerde doelgroepen te bereiken, die met specifieke thema’s begaan zijn, zou je bijna gaan vergeten dat de communities van verenigde lezers indrukwekkend zijn omwille van het aantal individuen dat bereikt wordt.

Elke week hebben meer dan een miljoen lezers afspraak met Dag Allemaal. Het celeb nieuws van Ciné-Télé-Revue bereikt nog eens meer dan 800.000 lezers. In het zuiden piekte het top-journaal van RTL, ‘Le 19h’, op 10 maart laatstleden op een gemiddeld bereik van 743.000. Een snelle blik op de top 20 van de tv-programma’s in maart volstaat om de toon te zetten: buiten de kwalificatiewedstrijden voor het Europees kampioenschap voetbal is het hyperlokale content, met heel eigen accenten ‘van bij ons’, die de show steelt.

Niet meting, maar meerwaarde

Een tweede element betreft het verschil tussen meting en meerwaarde. Daar waar de ‘grote’ bladen in bereikstudies in rekening genomen worden, beschikken de ‘kleinere’ titels niet over dezelfde wapens. In een wereld waar mediabudgetten naar beneden bijgesteld worden en waar het aantal touchpoints explodeert, is dat sterk in hun nadeel. Je moet lef hebben om nichebladen en lokale magazines te blijven uitgeven. Je moet er echter ook hebben om ze bij je klanten aan te bevelen.

Media-experts in agencies weten het maar al te goed: beschikken over bereikcijfers is een niet te versmaden troef als je een plan verdedigt. Wanneer ze niet-gemeten thematische/gespecialiseerde dragers inhouden, bestaat de krachttoer erin de meerwaarde van die keuze aan te tonen.

Dat vertaalt zich vaak in een krachtmeting met de klant, terwijl deze titels borg staan voor affiniteit met de doelgroep en een uitstekende dekking. Helaas ziet de mediaplanner zich (al te) vaak verplicht om op zijn keuzes terug te komen. Hij of zij wordt ertoe gedwongen voor titels en dragers te kiezen die een grotere naamsbekendheid genieten, bogen op een algemener bereik, enz. Hetgeen een veel gepeperder rekening, minder impactvolle formaten en een vrijwel onbestaande repetitie tot gevolg heeft.

Pleiten voor lef

Wat is tegenwoordig het belangrijkste kenmerk van een mediaplanner? Stoutmoedigheid. Als ik pleit voor ‘lef’, dan is dat omdat mijn collega’s, accounts en experts, en mijn concullega’s in andere agencies het regelmatig met mij over dat type van situatie hebben. De aandrang om de handdoek in de ring te gooien en voor de titel – of ander medium – te gaan die garant staat voor het sterkste bereik is groot. Het zou zoveel makkelijker en comfortabeler zijn. Waar blijft dan echter de uitdaging?

Vanessa Sanctorum, Havas Media Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics bij Havas Media