De invloed van GDPR op Amerikaanse adverteerders: programmatic minder via open veilingen

Afgelopen jaar was de invoering van de GDPR de ‘talk of the town’ en heeft het iedereen in Europa beziggehouden. Bijvoorbeeld als consument die voortaan elk vakje zelf moet aanvinken – of juist niet. Ook in de Verenigde Staten hebben de Europese privacy-maatregelen effect: 55% van de adverteerders zegt meer geneigd te zijn om private marktplaatsen en gegarandeerde programmatic te gebruiken als gevolg van groeiende ongerustheid over consumentenprivacy.   

Zes maanden na de invoering lijken reclamebestedingen nog weinig gevolgen te ondervinden van de GDPR en een aantal bronnen melden dat nog lang niet iedereen voldoet aan de eisen. Maar het onderzoek “Programmatic in the Era of Transparancy” van mediabedrijf Trusted Media Brands laat zien dat er wel degelijk iets in gang gezet is en Amerikaanse adverteerders hun koers op het gebied van digitale inkoop wijzigen: 36% van de adverteerders geven GDPR aan als reden om hun budgetten anders in te zetten. Marketeers geven aan dat zij verwachten hun bestedingen via open veilingplaatsen (nu nog 21%) te verlagen en dat ze meer gebruik zullen gaan maken van ‘first party data’ in plaats van cookies.

Graph - advertisers are most optimistic about programmatic guaranteedDe ondervraagde media-beslissers, marketeers en bureaus zeggen dat de verschuiving naar veiligere platformen ook is ingegeven door de hogere ROI en de toegang tot ‘premium advertentie inventaris’ in veilige omgevingen. 62% van de adverteerders zegt dat ROI voor hen de belangrijkste factor is bij keuzes in digitale media-inkoop, gevolgd door ‘viewability’ (59%) en merkveiligheid (58%). Transparantie is belangrijker geworden (44%) het afgelopen jaar, terwijl advertentiefraude (42%) en ad blocking (28%) iets minder hoog op de agenda zijn komen te staan.

Graph - top reasons for using programmatic guaranteed

Duidelijk is dat de verhoogde aandacht voor consumentenprivacy en databescherming ten gevolge van de invoering van de GDPR meer druk bij mediabedrijven legt om veilige omgevingen te creëren. Dit zou zich ook moeten vertalen in andere indicatoren voor succes van campagnes: meer aandacht voor de groei van merkwaarde op langere termijn (brand equity) in plaats van korte termijn ROI (views, likes, clicks). (lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI) Dat is goed nieuws voor alle uitgevers die steeds hebben ingezet op kwaliteitscontent op alle platformen en die daarmee de kostbare band met hun publiek hebben versterkt en door de gebruikers vertrouwd worden.

Bron: Programmatic in the Era of Transparency, Trusted Media Brands

Gerelateerde artikels: